Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Идентификация культурных ценностей
Значим ость культуры в потребительском поведении и ее 
динамизм обусловили необходим ость продол ж аю щ ихся исследо­
ваний культурн ы х ценностей. Среди используем ы х исследова­
тельских методов:
1. 
Описи к ульт урн ы х ценност ей (cultural values in ven to­
ries). Н апример, метод LOV (list o f values) — сп и сок, вк л ю ч а­
ю щ и й девять ценностей (Assael, 1995, р. 461):
1) самореализация;
2) возбуж дение (эмоциональный подъем, активация);
3) чувство дости ж ени я;
4) самоуваж ение;
5) чувство принадлеж ности;
6) уваж ение другими людьми;
7) безопасность;
8) веселье и удовольствие;
9) теплые отнош ения с другими.

---

42
РА ЗД ЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы ВН ЕШ Н ЕГО В Л И Я Н И Я Н А П О В ЕД Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Мы уж е видели, как специф ические цели потребления ори ­
ен тирую т потребителей в выборе продуктн ы х атрибутов, сп о­
собствую щ и х реализации соответствую щ и х культурны х ценно­
стны х установок.
2. Опросы респондент ов. Одна из регулярно оказываемых ус­
луг в этой области в С Ш А — The M onitor Service. Это ежегод­
ный оп рос 2500 произвольно вы бранных респондентов в целях 
выявления изменений в ценностях общ ества на основе серии воп­
росов множественного выбора. Более 115 компаний являются под­
писчикам и этой услуги — в том числе «General E lectric», CBS. 
Опрос вы являет культурны е тенденции, непосредственно вл ияю ­
щие на деятельность этих компаний,—• например, рост ценности 
красоты и заботы об окруж аю щ ей среде, творческого развития 
личности и ф изического соверш енствования. Телекомпания CBS 
мож ет учиты вать эти тенденции для подъема рейтинга своего 
вещ ания, путем увеличения доли дневны х программ о занятиях 
ф изкультурой, о кулинарии и худож ествен н ом творчестве.
3. Н абл ю дение и полевые исследования. Н аблюдение — один 
из наиболее значимых качественны х методов, заимствованный 
маркетологами у антропологов. М аркетологи нередко и споль­
зую т антропологические данные для понимания роли продукта 
в культурном контексте. Так, известны случаи длительного 
прож ивания японских исследователей в ам ериканских семьях 
для анализа характера использования автомобилей американ­
ским и потребителями.
4. Конт ент -анализ. Этот метод измеряет культурны е ценно­
сти, отраж енные в массовой ком м ун и кац ии и в литературе 
данной культуры . П росм отр этих и сточни ков ведется исследо­
вателями для выявления п овторя ю щ и хся , часто встречаю щ ихся 
тем. Так, например, анализ тем рассказов для детей дает и н ­
ф ормацию о степени мотивации культуры на достиж ения. Кон- 
тент-анализ к ом и ксов способен вы явить материалистическую
ориентацию культуры .