|
Функционирование культуры
Культура действует преимущ ественно путем установления
границ индивидуального поведения и путем влияния на ф ункци
онирование таких и нсти тутов, как семья и средства массовой
информации. К ультура обеспечивает рамки, в к отор ы х разви
вается ж изненны й стиль индивидуума и дом охозяй ства.
Границы, к оторы е культура накладывает на поведение, на
зы ваю тся нормами (H awkins et al., 1995, p. 36). Н орм ы — это
просто правила, которы е предписы ваю т или запрещ ают к о н к
ретные п оступ ки в к он кретны х ситуациях и базирую тся на
культурны х ценностях или вы водятся из них. Ц ен н ост и — это
социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные
цели ж изни (сущ ествования) ч ел овек а /гр уп п ы /общ ества . К уль
турные ценности — это ш и роко исповедуем ы е верования, к о т о
рые утверж даю т, что желаемо. К ультурны е ценности не обяза
тельно логически последовательны. Для больш инства п рогрес
сивны х общ еств характерно некоторое напряж ение меж ду к о н
ф ликтую щ им и
культурны м и
ценностям и.
Это
вызвано
бы стры м и изменениями в таких сферах, как технологическое
развитие. А бстрактн ы е и иногда кон ф л иктую щ ие культурные
ценности индустриальны х общ еств ф орм ирую т пространство
для развития разнообразия ж изненны х стилей в каж дом общ е
стве.
Н аруш ение культурн ы х норм влечет санкции или наказа
ния — от м ягкого социального неодобрения до изгнания из
38
РАЗДЕЛ II. ФА КТО Р Ы ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
группы. Соблюдение норм обычно явно вознаграждается, только
когда ребенок обучается культуре (социализация) или индиви
дуум обучается новой культуре (аккультурация). В других ситу
ациях соблюдение норм ожидается без вознаграждения. Напри
мер, в США от индивидуума ожидается приходить вовремя на
деловые и социальные мероприятия. Людей не хвалят за то, что
они пришли вовремя, но, опаздывая, они вызывают гнев. На
рис. 2.3.1 показана связь ценностей, норм, санкций и образцов
потребления.
Рис. 2.3.1. Связь ценностей, норм, санкций и образцов потребления
Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нор
мах, и нарушение норм не всегда влечет точные и известные
санкции. Мы обычно подчиняемся культурным нормам без раз
мышлений, потому что поступать иначе кажется неестествен
ным. Например, мы редко осознаем, насколько близко мы
стоим к другим людям при обсуждении дел. Тем не менее ди
станция хорошо определена и соблюдается, хотя она и различна
в каждой культуре.
Культуры не статичны. Они обычно эволюционируют и мед
ленно меняются с течением времени. Однако возможны значи
тельные изменения в течение относительно короткого периода
времени в силу стремительных технологических достижений,
конфликта между существующими ценностями, воздействия
ценностей другой культуры или драматических событий, та
ких, как война. Маркетинговые менеджеры должны понимать
как существующие культурные ценности, так и возникающие
культурные ценности обществ, которые они обслуживают.
2. ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВА РИ АЦ И И В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
39
Неспособность понимать культурные различия ведет к нега
тивным последствиям. Примерами являются следующие ситуа
ции (Hawkins et al., 1995, p. 37):
1. Американская электронная компания подготовила конт
ракт с японским покупателем. Президент компании вылетел в
Токио на церемонию подписания контракта. На церемонии гла
ва японской компании начал внимательно читать контракт. Изу
чение продолжалось достаточно долго. Наконец американский
управляющий предложил дополнительную ценовую скидку.
Японский управляющий, хотя и удивившись, не возразил.
Ошибкой американского управляющего было предположение,
что японец пытается возобновить переговоры. В действительнос
ти тот лишь демонстрировал свою заинтересованность и автори
тетность решения, тщательно и медленно исследуя документ.
2. Зубная паста «Crest» сначала провалилась в Мексике, где
компания использовала американский подход для обеспечения
научного свидетельства преимущества зубной пасты в предот
вращении разрушения зубов. Большинство мексиканцев прида
ют очень мало значения этому преимуществу зубной пасты.
3. «Coca-Cola» была вынуждена вывести свою двухлитро
вую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не вхо
дит в местные холодильники.
4. Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble»
мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно
делает комплимент женщине по поводу ее внешности, была
успешной во многих странах. Однако эти ролики не имели ус
пеха в Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой
явнойманере.
Многие американские компании обеспокоены способностью
своего персонала воспринимать культурные различия и успеш
но работать в мультикультурной среде. Компании «General
Motors», «Procter & Gamble», «EXXON» тратят сотни тысяч
долларов каждая на кросс-культурное обучение своих занятых.
«Red W ing Shoe Company» отправила 21 своего занятого на
трехдневную обучающую программу на Ближний Восток. Пре
зидент этой компании заявил: «Мы всегда даем потребителю
то, что он хочет. Если мы играем на его площадке, мы дол
жны лучше знать его правила» (там же).
Бизнес-школы американских университетов стремятся форми
ровать мультикультурную среду обучения, привлекая студентов
из различных регионов и стран мира. В крупнейших и наи
более известных бизнес-школах СШ А нередко около половины
40
РАЗДЕЛ II. Ф А К Т О Р Ы В Н Е Ш Н Е ГО В Л И Я Н И Я Н А П О В ЕД Е Н И Е ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
студентов -— иностранцы. Такая м ультикультурная университет
ская среда — модель современной глобальной среды бизнеса.
Здесь будущ ие менедж еры приобретаю т знания, умения и навы
ки к росс-к ул ьтурн ы х ком м ун и кац ий , ф орм ирую т личные к он
такты с потенциальными иностранны м и партнерами.
Do'stlaringiz bilan baham: |
