Toshkent davlat iqtisodiyot

 

 

---

 

353 

 

XX BOB. XIZMATLAR SOHASIDA BREND SIYOSATI   

 

20.1.  Brendning roli, funksiyalari va tavsifnomalari. 

 

Professional brending - sotuvni rag‘batlantirish bo‘yicha aksiyalar o‘tkazish, 

reklama  dalillari,  tovar  o‘rovi  dizaynini  ishlab  chiqish,  ya’ni  iste’molchiga  ta’sir 

etish  barcha  marketing  vositalari  to‘plamidan  foydalanish  bo‘yicha  ko‘p 

strukturali,  asoslangan,  to‘g‘riligi  tekshirilgan  va  nazorat  qilinadigan  tadbirlar 

kompleksi.  Brend  yaratish  va  ilgari  surish  san’ati  potensial  iste’molchida  aynan 

shu  marka  ostidagi  mahsulot  yoki  xizmatni  xarid  qilish  istagini  shakllantirishdan 

iborat. 

Brending quyidagilar bilan bog‘liq: 

➢  segmentlash va joylashtirish bilan bog‘liq jarayonlar; 

➢  reklama murojaati ijodiy g‘oyasini. 

Hozirgi kunda jamiyatga quyidagi tendensiyalar xos: 

➢  xaridor individualizmi; 

➢  globallashuv; 

➢  ramziy  tajriba  (iste’molchi  tajriba  sotib  oladi,  iste’mol  predmetlarini 

emas, u tasavvur uyg‘otadigan, nomoddiy, ramziy narsalarni afzal ko‘radi). 

Zamonaviy  marketingda  brending  nazariyasi  va  amaliyotiga  alohida  o‘rin 

ajratiladi  va  e’tibor  qaratiladi.  Bu  esa  biznes  evolyutsiyasida  namoyon  bo‘ladigan 

tendensiyalar va bend-menejmentning roli bilan asoslanadi: 

➢  tovarga  yo‘naltirilgan  marketinglan  iste’molchiga  yo‘naltirilgan 

marketingga o‘tish; 

➢  taktik fikrlashdan strategik fikrlashga o‘tish; 

➢  asosiy e’tiborni lokal yondashuvdan global yondashuvga qaratish; 

➢  tovar menejmentidan toifa menejmentiga o‘tish; 

➢  tovar brendingidan korporatsiya brendingiga o‘tish; 

➢  tovar  uchun  javobgarlikdan  iste’molchilar  bilan  munosabatlar  uchun 

javobgarlikka o‘tish; 

➢  virtual markalar olamiga o‘tish; 

---

 

354 

 

➢  marka  samaradorligini  boshqarishdan  uning  qiymati  va  kapitalni 

boshqarishga o‘tish. 

«Brend»  -  mamlakatimiz  uchun  nisbatan  yangi  tushuncha  bo‘lsada,  lekin 

marketing  nazariyasi  va  amaliyotida  ancha  vaqtdan  buyon  foydalanib  kelinmoqda 

va  tovar  siyosatining  ajralmas  tarkibiy  qismiga  aylanib  ulgurgan.  Umumiy 

ma’noda  brend  bozorning  muhim  va  zaruriy  elementi,  «tilsiz  sotuvchi» 

hisoblanadi. 

Brendingdan  marketingda  foydalanishni  yuzaga  keltirgan  asosiy  sabablar 

quyidagilar: 

➢  raqobat ko‘lamining kengayishi; 

➢  ishlab  chiqaruvchilar  va  sotuvchilarning  ishlab  chiqarilayotgan  va 

sotilayotgan tovarlarga potensial iste’molchilarni jalb qilishga intilishi; 

➢  mavjud xaridorlarni ushlab qolish zarurati; 

➢  xarid  haqida  qabul  qilinadigan  qarorlarning  85%ga  yaqini  vizual 

axborotga asoslanadi; 

➢  iste’mol tovarlari  marketingining asosiy vazifalaridan biri – belgilangan 

tovar  markalariga nisbatan xaridorlarning  afzal ko‘rishini shakllantirish  va xaridni 

amalga  oshirish  davomida  ularni  identifikatsiya  qilish  darajasining  yuqori 

bo‘lishini ta’minlashdir; 

➢  yangi kommunikatsiya vositalari izlab topish. 

Hozirgi  paytda  «marka»  va  «brend»  tushunchalari  «mahsulot»  va  «xizmat» 

tushunchalarini  to‘liq  almashtirib,  marketingda  markaziy  o‘rin  egallagan: 

zamonaviy  bozor  shunday  tashkil  qilinganki,  ishlab  chiqaruvchilar  muayyan 

mahsulot  yoki  xizmatlarni  emas,  balki  savdo  markalarini  taklif  qiladi, 

iste’molchilar  esa  xarid  qiladi.  Firmalarning  marka  yaratish  va  ilgari  surishga 

bo‘lgan qiziqishi to‘xtovsiz o‘smoqda, chunki kuchli marka murakkab va jo‘shqin 

sur’atlarda  o‘zgarib  turadigan  tashqi  muhitda  qo‘shimcha  raqobatli  ustunliklar 

olishga  imkon  beradi,  bu  esa  ko‘pchilik  uchun  kun  ko‘rishning  yagona  usuli 

hisoblanadi. 

---

 

355 

 

Marketingda asosiy masala quyidagigan iborat bo‘ladi: iste’molchilarni nima 

motivatsiya qiladi yoki motivatsiyasini oshiradi – ko‘proq xarid qilishmi yoki tovar 

yo  xizmat  uchun  ko‘proq  to‘lashmi?  Raqobatchi  tovar  va  xizmatlar  bilan 

taqqoslaganda  iste’molchining  tovar  va  xizmatlar  xususiyatlarini  yaxshiroq 

tushunishidan  iborat  bo‘lgan  barqaror  raqobatli  ustunliklar  iste’mol  bozorida 

muvaffaqiyatning  negizi  hisoblanadi.  Shu  sababdan  belgilangan  markalarga 

nisbatan  xaridorlarning  uzoq  muddatli  afzal  ko‘rishini  yaratish  va  ularda  xaridni 

amalga  oshirishda  identifikatsiya  darajasi  yuqori  bo‘lishini  ta’minlash  iste’mol 

bozorida marketing asosiy vazifalaridan biriga aylanadi. 

Brending konsepsiyasiga  muvofiq alohida  markalar  marketingning  mustaqil 

ob’ektlari  sifatida  ajratiladi  va  ularni  mintaqaviy  bozorlarga  ular  bilan  bog‘liq 

yorqin esda qoladigan obrazlar yordamida ilgari surish ro‘y beradi. 

Insoniyat  tarixida  ishlab  chiqaruvchi  yoki  sotuvchining  tovarlarini  savdo 

ayirboshlash  jarayonida  raqobatchi  tovarlaridan  farqlab  turish  uchun  xizmat 

qiladigan asosiy belgilar xususiy ustaxonalarda tovar ishlab chiqarish va ular bilan 

savdo qilish vujudga kelishi bilan bir paytda (eramizdan avvalgi III-II ming yillik) 

muklchilik belgilari asosida yuzaga kelgan. Savdo va hunarmandchilik belgilari va 

emblemalari o‘rta asrlarda ko‘chalarda viveska sifatida foydalanilgan, bunda XVII-

XVIII  asrlarda  Fransiyada  bu  belgilar  shahar  magistratida  qayd  qilinishi  shart 

bo‘lgan.  

Brending  konsepsiyasi  amaliy  yo‘nalish  sifatida  Shimoliy  Amerika 

marketing  maktabi  doirasida  yuzaga  kelgan.  Markani  boshqarish  ilk  tizimi 

«Prokter end Gembl» va «Djeneral Fuds» kopaniyalarida o‘tgan asrning 30-yillari 

boshlarida qo‘llangan deb hisoblanadi. Brendingning tashkiliy-funksional timsoli – 

boshqaruvning  markali  tamoyili  bo‘lib,  alohida  brendlarni  mustaqil  marketing 

ob’ektlariga ajratishdan iborat. Markalar zamonaviy ma’noda ishlab chiqaruvchilar 

o‘z mahsulotlari barqaror sifatini kafolatlab, ular haqida bozorda faollik bilan e’lon 

qilishni  boshlagan  paytda  ommaviy  ishlab  chiqarishning  rivojlanish  davrida 

vujudga kelgan. 

---

 

356 

 

Marka  va  brendlar  ishlab  chiqaruvchi  va  iste’molchilarga  ko‘zga  yaqqol 

tashlanib  turadigan  foyda  keltiradi.  Ishlab  chiqaruvchilarga  ular  xaridorlar 

sodiqligini  ta’minlagan  va  shu  tariqa  sotuv  hajmining  o‘zgarib  turishiga  raqobat 

ta’sirini  pasaytirgan  holda  qo‘shimcha  foydani  kafolatlaydi.  Ko‘pchilik  ishlab 

chiqaruvchilar  marka  uzoq  muddatli  davrda  foyda  olishning  eng  samarali 

vositalaridan  biri  sanaladi  degan  fikrga  qo‘shiladilar.  Agar  firma  strategiyasi 

iste’molchi  uchun  jalb  etuvchan  bo‘lgan,  barqaror  obro‘-e’tiborga  ega  kuchli 

marka yaratishga asoslanmasa, uning sotuv hajmi barqaror o‘lmaydi, raqobatchilar 

faoliyatiga, ularning narx va investitsiya siyosatiga kuchli bog‘liq bo‘ladi. 

Ingliz  tilida  «brand»  so‘zining  kelib  chiqishi  qadimgi  skandinav  tilidagi 

«brandr»  -  yonmoq,  yoqmoq  fe’li  bilan  bog‘liq.  O‘rta  asrlarda  ingliz  tilidagi 

«brand»  so‘zi  olov,  alanga,  mash’ala  ma’nosini  anglatardi,  lekin  tez  orada  u  bir 

qator  majoziy  ma’nolarga,  masalan:  tamg‘a,  chorva  mollarini  qizib  cho‘g‘  bo‘lib 

turgan  temir  bilan  tamg‘alash  bilan  bog‘liq  bo‘lgan  mulk  belgisi  ma’nosiga  ega 

bo‘ldi. Ayrim mutaxassislarning hisoblashicha, «brend» so‘zi latin tilidagi «brand» 

- tamg‘a, belgi so‘zi bilan bog‘liq. 

Savdo  markasi  -  bitta  sotuvchi  yoki  sotuvchilar  guruhining  tovaralri  yoki 

xizmatlarini  identifikatsiya  qilish  va  ularni  raqobatchilarning  tovarlari  va 

xizmatlaridan  ajratish  uchun  mo‘ljallangan  nom,  atama,  belgi,  simvol,  rasm  yoki 

ularning  uyg‘unlashuvidir.  Markani  aslo  tovar  yoki  xizmat  uchun  faqat  nom 

sifatidagina  ko‘rib  chiqmaslik  lozim.  Markani  yaratishda  asosiy  maqsad  - 

iste’molchilar  ongida  shu  marka  bilan  bog‘liq  yuzaga  keladigan  tasavvurlar 

mazmuniy  tizimini  rivojlantirish,  shuningdek,  sotuvchining  xaridorga  o‘ziga  xos 

xizmatlar,  qadriyatlar  va  xislatlar  to‘plamini  muntazam  taqdim  etish  va’dasi 

hisoblanadi. 

Tovar  belgisi  va  xizmat  ko‘rsatish  belgisi  alohida  yuridik  va  jismoniy 

shaxslarning mos keluvchi tovar yoki xizmatlarini boshqa shaxslarning shu turdagi 

tovar  va  xizmatlaridan  farqlashga  qodir  bo‘lgan  belgilar  sifatida  ta’riflanadi. 

Mamlakatlar  qonunchiligida  tovar  belgisining  ta’riflanishi  amalda  atamani  aniq 

---

 

357 

 

to‘ldirishsiz ishlab chiqarilayotgan va sotilayotgan tovarlarni individuallashtirishga 

borib taqaladi. 

Brendning  rasmiy  ta’rifi  yo‘q,  lekin  bu  mohiyatan  ommalashtirilgan, 

jamiyatda  qabul  qilingan  marka  obrazi  yoki  qandaydir  his  qilinmaydigan 

qiymatdir. 

Brending bu: 

➢ markani  ommalashtirish  jarayoni  bo‘lib,  uning  davomida  firma  belgisi 

iste’molchi tomonidan eslab qolinadi; 

➢ xaridor ongida raqobatchilarning tovar  va xizmatlaridan ajratib turadigan 

farqlarni  belgilash  uchun  tovarlar  va  xizmatlarning  barqaror  jalb  etuvchan 

markalari yaratish; 

➢ iste’molchi  bilan  uzoq  muddatli  ijobiy  o‘zaro  munosabatlar  o‘rnatish 

maqsadida savdo markasi, tova va firmani kompleksli boshqarish jarayoni; 

➢ alohida tovar markalarini mustaqil marketing ob’ektlari sifatida ajratish va 

bu  ob’ektlar  bilan  bog‘liq  esda  qoladigan  obrazlar  yordamida  ularni  maqsadli 

bozorlar tomon ilgari surish. 

Brend  -  iqtisodiy  ma’noda  tovar  belgisidan  ko‘ra  kengroq  tushunchadir. 

Brend  ham  moddiy,  ham  nomoddiy  toifalar  yig‘indisini  aks  ettiradi.  Bu  toifalar 

yig‘indisi  iste’molchida tovar,  xizmat,  firma  haqida  ijobiy taassurot shakllantiradi 

va  tovarni  boshqa  tovarlar  qatorida  ajratgan  holda  uni  xarid  qilish  istagini  yuzaga 

keltiradi. Shunday qilib, brend bu: 

➢  ma’lum  bo‘lgan  elementlardan  iborat  bo‘lgan  belgi,  markadan  vaqt 

bo‘yicha  xaridorlar  aniq  idrok  qiladigan,  tovarning  o‘zi  bilan  umumiy  bo‘lgan 

emotsional va funksional elementlargacha rivojlanadigan mohiyat; 

➢  tovar,  xizmat  va  ularning  tavsifnomalarini,  savdo  markasi  va  uning 

iste’molchilar  ongidagi  obrazini,  shuningdek,  o‘z  tovari,  xizmati,  savdo  markasi, 

iste’molchilarga  nisbatan  ishlab  chiqaruvchi  (sotuvchi)  konsepsiyasini  bir  qilib 

bog‘laydigan tizim. 

Tovar  belgisini  brendga  aylantirish  jarayoni  eng  umumiy  ko‘rinishda 

quyidagicha. 

---