Как гибнут великие и почему некоорые компании никогда не сдаются

Игра по-крупному при наличии множества аргументов
против
Когда компании оказываются на стадии 3. мы начинаем наблюдать
кумулятивные результаты предыдущих стадий. Высокомерие стадии 1
ведет к переоценке своих сил на стадии 2, после чего компания
оказывается на стадии 3 — стадии отрицания риска и опасности. Это
хорошее описание того, что произошло с Iridium. По контраст)
7
с ней
давайте взглянем на компанию Texas Instruments (TI) и ее постепенную
эволюцию в своего рода аналог Intel в области цифровых сигнальных
процессоров (DSP).
В конце 1970-х годов инженерам TI пришла в голову отличная идея,
призванная помочь детям научиться правильно говорить: электронная
игрушка, которая произносит слово, а потом просит ребенка набрать его на
клавиатуре. Так появился Speak & Spell, первый коммерческий продукт, в
котором использовалась технология DSP. (DSP-чипы. или цифровые
сигнальные процессоры, позволяют обрабатывать большие массивы
аналоговых данных, например голос, 
музыку
и видеоизображение, и
представлять их в цифровом виде.) На изучение технологии DSP в 1979
году TI выделила крошечные $ 150000 (меньше одной сотой процента
выручки того года) и уже к 1986 году получила от продажи цифровых
сигнальных процессоров $6 млн — чего вряд ли было достаточно для того,
чтобы поставить на кон всю компанию, но все же позволяло заниматься
дальнейшим изучением технологии. Клиенты TI находили все новые
способы использования DSP (например, в модемах, системах перевода
речи и связи), и компания выделила проект в отдельную бизнес-единицу
42
.
В 1993 году TI заключила контракт на производство цифровых сигнальных
процессоров для сотовых телефонов Nokia, и к 1997 году они были
установлены более чем в двадцати двух миллионах аппаратов.
И 
только тогда
TI установила дерзкую цель стать Intel в области DSP.
«Я хочу, чтобы люди, говоря “цифровой сигнальный процессор”, думали о
TI точно так же, как они вспоминают об Intel, слыша слово
“микропроцессор”», — заявил CEO компании Том Эндбаус
83
. Решительно
продав подразделения по производству военной электроники и карт

---

памяти, он не побоялся 
уменьшить
размер компании, с тем чтобы
сфокусироваться на DSP. И к 2004 году на долю TI приходилась половина
$8-миллиардного 
быстрорастущего 
рынка 
цифровых 
сигнальных
процессоров
84
.
Обратите внимание, что TI решилась на этот серьезный шаг только
после планомерного раскручивания маховика DSP на протяжении
пятнадцати лет. Она не стала играть по-крупному в 1978 году, когда имела
лишь Speak & Spell. Она не стала играть по-крупному в 1982 году, когда
впервые выпустила процессор с использованием технологии DSP. Она не
стала играть по-крупному в 1986 году, когда получила в результате продаж
таких процессоров всего $6 млн. Несомненно, Эндбаус поставил
амбициозные цели, но они не были основаны на высокомерии или
отрицании риска. Накопив почти за два десятилетия массу эмпирических
свидетельств, он установил цели, базирующиеся на твердом основании
подтвержденного успешного развития.
Дело не в том, что Motorola ошиблась, слишком рано запустив проект
Iridium, и не в том, что TI проявила дар предвидения при разработке DSP.
Если бы вы всегда знали заранее, какие идеи точно сработают, то
инвестировали бы только в них.
Но 
вы 
не 
знаете 
этого. 
Вот 
почему 
великие 
компании
экспериментируют со множеством мелких вещей, которые в итоге могут
ни к чему не привести. На старте проектов Iridium и DSP, и Motorola, и ТI
разумно ограничились инвестициями в небольшие эксперименты и
разработку, но TI, в отличие от Motorola, вступила в игру по-крупному,
только собрав весомые эмпирические свидетельства в пользу этого.
Амбициозные цели стимулируют прогресс, но крупные ставки, не
подкрепленные 
эмпирическими 
свидетельствами 
или 
прямо
противоречащие им, могут привести к гибели компаний, если только им не
сопутствует редкая удача. А полагаться на удачу
— 
не очень надежная
стратегия.
Читатели могут подумать: «О'кей, значит, если просто учитывать
имеющиеся свидетельства — не запускать Iridium, если так много данных
против этого запуска. — мы избежим третьей стадии». Но жизнь не всегда
выдает факты с кристальной четкостью; ситуация может быть запутанной,
«зашумленной», неясной, допускать различные интерпретации. И на деле
величайшая опасность связана не с игнорированием ясных и неоспоримых
фактов, а с неверной интерпретацией 
неоднозначных
данных в ситуациях,
когда вы можете столкнуться с тяжелыми или даже катастрофическими
последствиями из-за того, что эта неоднозначность разрешится не в вашу

---

пользу. Чтобы проиллюстрировать сказанное, я собираюсь несколько
отклониться в сторону и еще раз вспомнить подробности известной
трагедии.