Disertacion doktorate në temë: Aplikimi strategjive të marketingut në Institucionet e Arsimit të Lart në Maqedoni dhe ndikimi i tyre në tërheqjen e studenteve të rinj Kandidat: Udhëheqës akademik: Teuta Veseli-Kurtishi Prof dr

2.9.3.Strategjia e markës

Koncepti i markës është zhvilluar edhe në sistemin e arsimit të lartë dhe është ngusht i ndërlidhur me reputacionin e institucionit. Kotleri thekson se shkathtësia-arti i marketingut është arti i ndërtimit të brendit, derisa Lawlor sugjeron se në qoftë se një institucion nuk eshtë markë, ai atëher thjeshtë është mall dhe kosideron se numri më i madhë i institucioneve arsimore të larta janë “mall-pasiqë nuk dallojn nga konkurentët.

Ato e kanë ndërprerë garën me çmimet dhe se janë të ndijshëm në atë process. Tentativa për tu brenduar arsimi i lartë i Gjermanisë (DAD) me qëllim që të bëhet konkurent konkurent global me SHBA-të dhe vendeve tjera të Unionit Europjan, në veçanti Britanisë së Madhe, thekson gjithçka mund të jetë focus:⁹⁴

• 
  Cilësia e programeve studimore,
  
• 
  Çmimi adekuat për shkollim,
  
• 
  Serioziteti,
  
• 
  Suksesi personal dhe individualizmi,
  
• 
  Bashkëkohorë, por jo modë.⁹⁵
  

Markat krijohen gjat dekadave, me durim dhe këmbëngulje. Ashtu pra ka mbetur në garë Universiteti britanik i Oksfordit i cili ka ngelur konstant në garë për cilësin dhe edukimin bashkëkohorë. Dinamika dhe njëkohësishtë bashkëkohorja janë vlera që i kultivon ky universitet më i vjetër i Britanis së Madhe. Universiteti i Oksfordit është krenari e Mbretërisë së Bashkuar, por edhe makë botërorë. Hulumtime dhe punë të mëdhaja janë të ndërlidhur me emrin e tijë, si dhe emrat e 47 Nobelistëve. Vetë organizimi dhe planifikimi i aktiviteteve – nga mënyra e pranimit të studimeve, përms modelit dominues të udhëheqes (mentorimit) të mësimdhënjes dhe mbajtjes së provimeve, të cilët pas reformave administrative kah fundi i shekullit 19, organizohen vetëm në formë të shkruar-me shkrim, dhe deri te kodi akademik i veshmbathjes, ndryshe për çdo rastë, në raport me thirjet dhe manifestimet. E gjithë kjo tregon se janë vizionar dhe me shekuj janë marrë me krijimin e markës e cila është e njohur si kulturë e Oksfordit, i cili trajtohet si univ ersitet më multikulturorë në Britanin e Madhe, sipas studentëve dhe strukturën e mësimdhënjes.

Tre termet më të rëndësishme lidhur me markën janë:⁹⁶

• 
  Vlera e markës – bazohet deri në atë kufi në të cilën marka ka besim te lartë, vetëdija e konsumatorëve për ekzistimin e kesaj marke dhe bashkëpunimin e fortë në prodhim. Vlera e markës gjithashtu kyç mjete të tjera jomateriale si : e drejta shpikese, shenjë mbrojtëse dhe kanale të përhapjes së mrezhave prodhuese.
  
• 
  Imazhi i markës – nënkuptohet si paketë e bindjeve që konsumatorët kanë për markat të veçanta. Imixhi patjetër duhet në mënyrë të drejtë të zhvillohet përshkak se imixhi negativ i markës shumë rendë mund të anashkalohet.
  
• 
  Zgjërimi i markës – shfrytëzim i emrit të vërtetë të markës që të plasohet-shitet produkti i ri apo i modifikuar në tregun e njejtë. VIRGIN është padyshim mënyra më e mirë për atë se si zgjerimi i markës mund plotësisht të shfrytëzohet në çdo lloj tregu.
  

Funksioni kryesor i markës së produktit është identifikimi i vlerës së përdorimit të secilit produkt, kurse vetë marka paraqitet si garancë që ai produkt i përmban ato vlera përdorimi të cilat i atribuohen produktit konkret.

Marka në kontekstin e shërbimeve gjithnjë është konsideruar si një premtim që institucioni i jep përdoruesit të shërbimeve. Karakteristikat bazë të shërbimeve që dallojnë në strategjinë e saj janë:⁹⁷

• 
  Roli i madhë i dimensioneve të brendshme të shërbimeve,
  
• 
  Nevoja për të kapërcyer paprekshmërinë e shërbimit dhe vizualitetin e saj, me materializim dhe personalizim ,
  
• 
  Orientimi kah ndërtimi i raporteve afatgjate është shum më i madhe se në qasjen klasike se mallrat fizikisht të prekshme,
  
• 
  Ka një rol dhe rëndësi më të madhe se sa marka e korporatave.
  

Ndikimi më i madhë i faktorit njeri, pjesëmarrja më e madhe e përdoruesëve fletë për rendësinë e dimensioneve interne të markës. Brendimi i vetë organizatave shërbyese dhe personeli kanë rendësi të njejtë, andaj është e rëndësishme që marka tu promovohet të punësuarëve, të jetë i pranushëm nga të gjithë të punësuarit, pasiqë ata janë pjesë përbërse e asaj marke. Strategjia e markës, pranë dobive funksionale dhe emocionale, gjithnjë e më shumë shkon kah dimenzionet korporative dhe interne, pasiqë, në fakt të punësuarit krijojnë vlera për përdoruesit.

Strategjia efikase e markës në thelbin e sajë nuk duhet të ketë vetëm përdoruesin, pore para së gjithash të punësuarit, të cilëve duhet tu kumtohet në mënyrë të qartë vlera e markës që kërkon një system të mirë të komunikimit. Marka interne përfshinë aktivitetet dhe procesin i cili informon dhe motivon të punësuarit. Premtimi i markës do të plotësohet nëse të gjithë në kompani bashkjetojnë me markën e krijuar.⁹⁸

Në të shumtën e rasteve tërhekja e klientit në organizatat e ngjajëshme realizohet përms garës së çmimeve. Në arsimin e lartë “çmimet e përshtatshme” nuk ndihmojnë për të tërhjekur student në nivelin global. Përkundrazi, programet e lira kryesisht asocojnë negativisht në kualitet të dobët. Marka është shumë më tepër se një mbledhje e thjeshtë e atributeve të cilët ndikojnë në vendimmarrje dhe ndihmon në ngritjen e imazhit të shërbimeve me të cilat përdoruesit e tyre janë të kënaqur. Institucionet arsimore të larta me identitet të forte të markës kanë përjetime pozitive që ndërtojnë besim dhe seriozitet në institucion dhe japin rezultate pozitive – ashtuqë studentët e zgjedhin të studjojnë në atë institucion dhe të njejtën ju rekomandojnë shokëve të tyre.

Sipas Blythe “marka është kulminacion i një sëre aktivitetesh, përmes marketing miksit, deri te imazhi i markës i cili u bartë një sërë mesazhe klientëve”. Kryesore është se marka përfshinë tërë spektrin e elementeve të marketingut, kurse nuk është një përmbledhje e thjeshtë me qëllim që të arrijë një përfitim afatshkurt.⁹⁹ Kur njëher përcaktohen përparsitë konkuruese, marka siguron disa përfitime institucionit që e posedon;

• 
  e mbron institucionin nga konkurenca,
  
• 
  krijon bariera hyrëse- çka mundëson fleksibilitet për institucionin shiqur nga aspekti i politikës së taksës së shkollimit.
  

Pozicionimi i universitetit tregon për reputacionin, cilësinë e mësimdhënësve, dhe resurset, jetën në kampus dhe mënyrën e komunikimit. Pozicionimi i markës është i diseinuar asisoj që të zhvilloj një përparësi konkurruese të qëndrueshme në kujtesën e studentëve.

Krijimi i lidhjeve me markën ndodhë kurë klientët e përjetojnë institucionin si të vërtetë, i cili i plotëson premtimet e dhëna. Të gjitha kontaktet që realizohen në mes të shfrytëzuesit të shërbimeve dhe të punësuarëve në institucion doemos të jenë positive.

Klientët duhet t`i vërejnë qartë dallimet në mes markës egzistuse dhe asaj konkuruese. Markat janë paisje funksionale të cilët ndihmojnë të bartet fotografia për cilësinë e institucionit arsimorë dhe performansat e pritura të shërbimeve. Ato sillen si redukues të rrezikut, edhe në arsimin e lartë, rreziqet kyçe janë të ndërlidhur me taksën e studimit dhe ofronë përparësi në punësim. Ashtuqë marrja e ndonjë niveli të MBA studimeve ulet rrizikun nga pikëpamja e punësimit cilësorë në kompanitë prestigjioze pas përfundimit të studimeve.

Sipas modelit të vlersimit të markës (BAV) egzistojnë katër komponente ose bartës së vlerës së markës:

• 
  Diferencimi-sa marka dallohet nga markat tjera,
  
• 
  Relevansa-sa është tërhjekës-përceptus marka,
  
• 
  Respekti-sa është marka e pranuar dhe respektusr,
  
• 
  Njohja-sa janë të njoftuar konsumatorët me markën.¹⁰⁰
  

Egzistojn katër lloje përfitimi nga marka dhe mund të shërbejn si mjete për analizë dhe evoluim të markave të organizatave:¹⁰¹

• 
  Fuqia e pranis së markës në mendjen e konsumatorëve,
  
• 
  Cilësia e perceptuar e prodhimit apo shërbimit,
  
• 
  Lojaliteti ndaj markës,
  
• 
  Asociacioni brend/asociacioni në lidhje me markën.
  

Shembulli i asociacionit në lidhje me markën mund të jetë universiteti i cili ofron taksën e shkollimit Rhodes, Fullbright bursa, ose ngjashëm, pra mbështetje eminente për studim dhe mund veten ta lidhë me persona të falshëm, (si që është St Andreës University në Skoci i cili shpeshherë gjatë komunikimit shpreh se student i tyre ka qenë princi William). Këto shoqata mund ti japin vlerë shtesë kapitalit të markës. Gjithashtu shfrytëzohen simbolet/logot si identitet i dukshëm, ashtu pra Universiteti Southampton shfrytëzon delfinin si logo të institucionit, kurse idea është që të komunikohet mençuria dhe shoqërimi. Vlera të tilla thellë janë të futura në trurin e studentëve dhe të punësuarëve. Idea është që shoqëria në tërësi të ndërlidh institucionin arsimorë të lartë me këto vlera.

Procesi i menaxhimit me markën përfshinë tre faza - formimi , zhvillimi dhe komunikimi i markës dhe menaxhimi me markën, ( prezantuar në figurën 9), aktivitetet e tyre dhe fazat e realizimit në mënyrë që të krijoj zgjedhje kreative të prekshme.¹⁰²

Figura 9. Procesi i menaxhimit të markave



Burimi: Përshtatur sipas Vranishiq T., (2007) Menaxhimi me markën (Brand Management), Accent, Zagreb, f. 65-75.

Shembulli i përmedur konfirmon se vlera e vërtet e markës së fuqishme qëndron në fuqinë e sajë për të qenë konkurentë dhe lojal tek shfrytëzuesit e shërbimeve. Markat dallohen sipas pjesëmarrjes, fuqisë dhe vlerës që kanë në treg.¹⁰³

Marka e universitetit prezenton vlera të vërteta dhe paraqet imazhin e tyre korporativ për publikun. Logo paraqet identitetin vizual të universitetit i cili lozë rolin kyq në rritjene vlerave të vërteta dhe aspiratat e institucionit. Imazhi vizual, bashk me logon, emrin, sloganin dhe elementeve tjera janë të zgjedhura me kujdes ashtuë në mënyrë ma të mirë të prezantojnë misionin e vërtet dhe cakun e universitetit. Është e zakonshme që imazhi i universitetit me histori të gjatë si bazë për komunikim shfrytëzonë traditën shumëvjeçare (p.sh. ndodhitë historike kulturore në të cilën gjindet universiteti ose mbishkrimet me një gjuhë të lashtë).¹⁰⁴

Nga literatura e shqyrtuar më sipër,kemi bërë një përmbledhje të dukurive kryesore që janë trajtuar në lidhje me temën e hulimtimit. Në këndvështrimin e përgjithshëm rishikimi i literaturës shqyrton dy shtylla kryesore edhe atë: rëndësinë dhe ndikimin e arsimit në vlerat e një vendi dhe trajtimet teorike dhe të aplikuara të marketingut në arsimin e lartë në Maqedoni. Nëpërmjet rishikimit të literaturës mbi ndikimin e arsimit në zhvillimin e përgjithshëm të vendit shifet qartë se sistemi i arsimit të lartë akoma nuk është i harmonizuar me nevojat e tregut të punës që rezulton në sesistemin arsimor dhe nuk është i përqendruar sa duhet në forcimin e njohurive profesionale dhe shkencore, fleksibil ndaj kërkesave dinamike të mjedisit, përvetësimin e i aftësive kyçe, ashtu që të rinjtë të jenë të pregaditur për sfida të reja profesionale dhe do të mund të inkorporohen në rrjedhat e shoqërisë moderne. Mund të konkludojmë se egziston një përkushtim i fuqishëm në nivele kombëtare, regjionale dhe institucionale që të vazhdohet me procesin e realizimit të reformave të suksesshme. Është konstatuar se arsimi i lartë në Evropë është njëri nga tre shtyllat bartëse të trekëndshit arsimim-hulumtim-inovacione, kurse me këte nënkuptojmë bashkëpunimin e ngushtë të të gjitha vendeve antare. Arsimi në Maqedoni si pjesë e hapsirës Europjane të arsimit ka një teren të rëndësishëm në historinë e gjatë dhe të pasur, por mungesë afatgjate të mekanizmave të tregut dhe mosegzistimit të një strategjie të mire e cila reflekton me pozicionim të dobët në hapsirën Europiane të arsimit

Marketingut në arsimin e lartë luan një rol të rëndësishëm përmes aplikimit të strategjive të marketingut. Efektiviteti i vet procesit të arsimimit, tërhjeqja e një numrimë të madh të studentëve, furnizimi me paisje të nevojshme bashkëkohore imponojnë universiteteve bashkëkohore nevojën për: strategji të marketingut, segmentimin e tregjeve, implementimin e strategjive të diferencimit, strategjinë e pozicionimit, brendimit, strategjitë e marketingut ndërkombëtarë dhe strategjit e marketing miksit për çdo segment të tregut. Universitetet moderne kanë fituar përparësi konkurruese kryesisht nëpërmjet kurrikulave tërheqëse, stafit të njohur mësimdhënës, zbatimit të teknologjive moderne në procesin e mësimdhënies etj.

Përveç shqyrtimit të nevojave të nxënësve, institucionet e arsimit të lartë duhet të marrin parasysh edhe dëshirat e grupeve të tilla si: stafit, alumnit, prindërit, dhe shtetit. Një sfidë e madhe për një institucion arsimor është të sinkronizoj interesat e grupeve të ndryshme, dhe të mbajë ekuilibrin në mënyrë që të plotësojë interesat e shoqërisë dhe të përdoruesve të shërbimit në të njëjtën kohë. Ky rishikim i literaturës ndihmoi të bëhet një grupim i faktorëve kryesorë të evidentuar duke i shtuar dhe disa faktorë që lidhen me karakteristikat e arsimit të lartë në Maqedoni për ti sjellë në një model konceptual, që cili do shërbejë si bazë për realizimin e kërkimit sasior.