Fokus-guruh usuli

kompyuter ma'lumotlar bazasini yaratishdir.
Biroq, bu usulning arzonlashuvi faqatgina fokus-guruh tadqiqotlarini tashkil qilishda namoyon bo'ladi.
Ma'lumotlar bazasini yaratishning standart texnologiyasi quyidagicha. Tadqiqot xizmati
kelgusida yig'ilishda ishtirok etishga rozi bo'lgan shaxslarni aniqlash orqali aholining vakillik so'rovini tashkil qiladi-
yah fokus-guruhlar. Respondentga ularning vaqtini,
ish haqi miqdorini, odatiy joyni va vaqtni yo'naltiradigan tartib-qoidalar tushuntiriladi. Agar respondent
ro'yxatga olinishga rozi bo'lsa, intervyu
beruvchi demografik xususiyatlar,
muayyan mahsulotlardan foydalanish va, ehtimol, turmush tarzi xususiyatlariga oid mazmunli ma'lumot olish uchun unga bir qator qo'shimcha savollar beradi. So'rovnomani
tuzishda eng keng tarqalgan buyurtmalar va tegishli Krit filtrlari hisobga olinadi-
rii(masalan, uy hayvonlarining mavjudligi yoki yo'qligi). Ushbu ma'lumotlar kompyuterga kiritiladi.
Muayyan ishda namuna olish talablari aniqlangandan so'ng,
spetsifikatsiya kompyuterga kiritiladi va muayyan tadqiqotda
ishtirok etish masalasini muhokama qilish uchun ikkinchi darajali aloqa o'rnatgan tegishli shaxslarning ro'yxati tanlanadi.

70

9-bob.

MUHOKAMA REJASI (SO'ROVNOMA)

§ 9.1. Muhokama rejasi vazifalari

Muhokama rejasi yoki so'rovnoma
mijoz tomonidan tuzilgan maqsad va muhokamaning o'zi o'rtasida oraliq aloqadir. Uning asosiy vazifasi-bu maqsadni dastlabki
formulani guruhlarda muhokama qilish uchun mos keladigan ko'rinishga olib kelishdir ushbu funktsiyani amalga
oshirish quyidagi asosiy elementlarni o'z ichiga oladi.
1, har qanday muammoning bayonoti berilgan va nimani o'rganish kerakligini tushuntirish bilan boshlanadi.
Ba'zan bu asosiy savolga guruhga to'g'ridan-to'g'ri relaying orqali erishiladi-
kazchik. Shu bilan birga, marketing tadqiqotlari
kontekstli munozaralarni belgilash orqali mavzuga kirishning bevosita usuli bilan tavsiflanadi. Umumiy qoida shundan iboratki,
muhokamaning dolzarbligi mantiqiy Triad doirasi bilan cheklangan: jins-tur-
element. Misol uchun, muhokamaning asosiy mavzusi derazalarni yuvish uchun yangi vosita bo'lsa, unda
bu turdagi umumiy toifalar oynalarni yuvish uchun ishlatiladigan barcha yuviladigan vositalar
bo'ladi. Umuman, bu erda uy xo'jaligi muammolarini muhokama qilish
tegishli emas. Bu savol, agar u ta'sirlansa, unda juda qisqa va faqat guruhning "isishi" bosqichida
, ya'ni. mohiyatan munozaralar doirasidan tashqarida. Bu holatda elementlar
bu deterjanning o'ziga xos xususiyatlari va, ehtimol, uning eng yaqin hamkorlari, ya'ni
erishilgan poklik darajasi, foydalanish qulayligi, zararli tarkibiy qismlarning mavjudligi yoki yo'qligi, hid, narx
va boshqalar bo'ladi.ushbu elementlarning har qandayida muhim chuqurlik munozaralarning markazini o'zgartiradi va
aslida so'rovnomani to'g'ri qayta ishlashni talab qiladigan maqsadini o'zgartiradi.
2. Muhokama uchun savollar ro'yxati respondentlar uchun tushunarli
tilda yozilishi kerak. Ma'lumki, ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasida
faqatgina ta'lim sohasidagi farqni emas, balki mutaxassislarni eng bilimdon respondentlardan uzoqlashtiradigan turli xil tajriba va qarashlarni aks ettiruvchi til to'siqlari mavjud
. Avvalgi darslikimizda misol sifatida
, biz sanoat ishchilari
iqtisodchilar uchun "bonus stavkalari"kabi oddiy atamalarni tushunmaganligini ta'kidladik. Xuddi shunday, iste'molchilar, hatto tajribali,
odatda professional jargonning "tolalar formulasi",
"cheksiz depozitlar" yoki "yarim to'lqinli itlar uchun oziq-ovqat"kabi elementlari yo'q. Hatto nisbatan oddiy so'zlar,
masalan, "qadoqlash turi", ko'pincha quyidagi savoldan ko'rinib turganidek, noto'g'ri tushunish va noaniqlik hissi
paydo bo'ladi: "agar qutidagi boshqa naqsh bo'lsa, u bir xil
yoki boshqa turdagi paketmi?»

3. Marketing fokus-guruhlarining tematik rejasi odatda ikki bosqichli

printsip asosida quriladi: katta mavzular va ularga kiritilgan maxsus savollar. Ushbu tuzilma
mijoz tomonidan shakllantirilgan maqsad va masalalar bo'yicha tadqiqotchi tomonidan muayyan qayta ishlash hisoblanadi.
Xaridor odatda umumiy maqsadni shakllantiradi va bir vaqtning o'zida ko'plab
aniq savollarni so'raydi. Ushbu masalalar guruh muhokamasining metodik imkoniyatlari bilan bir qatorda maqsadga muvofiq bo'lishi kerak
. Savollarning bir qismi tadqiqotchi tomonidan chiqarib tashlanishi mumkin.
Shu bilan birga, mijozdan ko'ra yaxshiroq bo'lgan tadqiqotchi iste'molchining mantiq va fikrlash uslubini tushunadi
, ko'pincha qo'shimcha savollarni o'z ichiga oladi, mijozning masalalarini ajratadi, mustahkamlaydi yoki qayta
shakllantiradi, shuningdek, ularni bir mavzudan ikkinchisiga o'tishning yumshoqligini ta'minlash uchun katta bo'limlarga guruhlaydi
. Muhokama davomida rejalashtirilgan mantiq bir tarzda yoki boshqa
tarzda buzilgan bo'lishi mumkin bo'lsa-da, so'rovnoma, har qanday holatda,
sud qarorining tuzilishiga qo'shimcha betartiblik kiritmasligi kerak.
4. So'rovnoma juda muhim eslatma vazifasini bajaradi, chunki kuchli ATMda-
munozara sohasi moderator osonlik bilan ba'zi muhim masalalarni qoldirib ketishi mumkin, Shuning
uchun boshlang'ich moderatorlarga tavsiyalar beriladi: iloji boricha batafsil rejani amalga
oshirish, uni diqqat bilan ko'rib chiqish.

Rejada yozilgan ko'plab savollar, ularning barchasi, albatta, so'ralishi kerak degani emas

. Ko'p sonli savollarni berish munozarani buzadi va
uni moderator-respondentning o'zaro munosabatlariga kamaytiradi. Yaxshi ishlab chiqilgan munozarasi rejasi
, professional moderator qobiliyatlari bilan birgalikda, ko'plab rejalashtirilgan mavzularni
o'z-o'zidan paydo bo'lishiga yordam beradi, bu umumiy kontekstual muhokamalar doirasi va diqqat markazida-

71

moderator. Guruh muhokamasi rejasi, agar u etarlicha batafsil tuzilgan

bo'lsa ham, so'rovnomalar emas, balki Memo vazifalarini bajaradi.
Muhokama rejasida qayd etilgan barcha savollar
asosiy muhokama mavzusining dolzarbligi mezoniga javob berishi kerak. Savollar ro'yxatini batafsil o'rganish bo'yicha ishlar
muhokama qilinayotgan muammoning muhim elementlarini qamrab olish istagini aks ettirishi kerak.
Savollar ro'yxatini mexanik ravishda kengaytirish, tegishli bo'lmagan mavzularni muhokama qilish foydali daromadlarni keskin kamaytiradi.

§ 9.2. To'g'ridan-to'g'ri va teskari mavzular ketma

-ketligi yangi boshlanuvchilar orasida tez-tez uchraydigan savol moderator tomonidan guruh muhokamasining
chegaralarini belgilash va guruh muhokamasining chegaralarini belgilash uchun qanday strategiyani qo'llash kerakligi
va uning boshlang'ich nuqtasi nima bo'lishi kerak.
Munozarani tuzishning ikki yo'li mavjud. Munozara eng
keng mavzu bilan boshlanishi mumkin(masalan, butun tovar toifasini muhokama qilish bilan). Keyin mavzu
asta-sekin torayib, to'g'ridan-to'g'ri ma'lum bir brendning sifat masalalariga o'tadi. Ushbu turdagi tuzilmalar-
siz ularni topib va ushbu maqolaga qo'shib, loyihaga yordam berishingiz mumkin
Ikkinchi variant aniq joylashishni aniqlash tasdiqlash
("kir yuvish kukuni" a "yuvish va yarim doza") bilan darhol boshlash va keyin
muhokama ko'lamini kengaytirish, tegishli mavzularni muhokama boshlash uchun emas. Ushbu turdagi struktura "teskari
huni" yoki teskari ketma-ketlik deb ataladi.
Tadqiqotning yakuniy maqsadlari nuqtai nazaridan, har ikkala usul ham bir xil darajada
qonuniydir, chunki qaysi biri uchun maxsus metodik kontrendikatsiyalar mavjud emas-
yoki ulardan. Teskari huni usuli ko'plab tadqiqotchilar ko'proq
progressiv deb hisoblashadi, chunki u muhokamaning dastlabki sekinlashuv davrini qisqartiradi va
guruhning samarali vaqtini yanada samarali ishlatishga imkon beradi. Shu bilan birga
, moderatordan ko'proq malakaga ega bo'lishni talab qiladi, shu jumladan, kamroq
tartibli munozaralarni tartibga solish qobiliyati, mavzularni o'zaro bog'lashda muvaffaqiyatli harakat
qilish, anketa sxemasiga kamroq bog'lash.

Ushbu sabablarga ko'ra kamroq tajribali moderatorlar to'g'ridan-to'g'ri

ketma-ketlikdan foydalanishni afzal ko'rishadi. Xuddi shunday, mijozning kuzatuvchilari ham to'g'ridan-to'g'ri
ketma-ketlikni afzal ko'rishadi, bu esa mavzuni yoritishda yanada tartibli va ko'proq prognozli yondashuvni nazarda
tutadi. To'g'ridan-to'g'ri ketma-ketlikdan foydalanganda, kuzatuvchilarga
kerakli savollarni ko'rib chiqish osonroq.

§ 9.3. Moderatorni kiritish darajasi

Moderatorning qo'shilish darajasi, ya'ni
uning guruhdagi muhokamaga tegishli ta'sir darajasi masalasi muhokamalar soniga bog'liq. Moderatorning
qo'shilish darajasi odatda kontinium deb hisoblanadi. Uning oxirida moderator
guruh muhokamasida kichik rol o'ynaydi. U o'z fikrlarini imkon qadar
ko'proq yo'naltirilmagan deb hisoblaydi. Kontiniumning boshqa uchida moderator muhokama qilinadigan masalalar to'plamini va
guruh muhokamasining dinamikasini nazorat qiladi. Bozor tadqiqotlarida vaqt
vaqt bir yoki bir nechta inkluzivlikning maqsadga muvofiqligi haqida keskin munozaralar
mavjud. Tarixiy jihatdan bozor tadqiqotlarida ishlab chiqilgan tendentsiya
moderatorga yuqori darajada qo'shilish darajasiga qaratilgan
bo'lsa-da, bu tadqiqotchilarga bozor iste'molchilarining talablariga javob berishi mumkin, bu esa
ko'plab masalalarni muhokama qilish rejasiga kiritilishini talab qiladi.
Moderatorning past darajadagi inklüzyonu, tadqiqot yoki qidirish xususiyatiga ega bo'lgan maqsadga erishish uchun muhimdir
. Qaror qabul qilishda baholash muhim ahamiyatga ega
tadqiqotchi asosiy savollarni qanchalik biladi. Olingan ma'lumotlar
ishtirokchilarning fikrlarini aks ettiradimi yoki tadqiqotchi tomonidan taklif qilingan savollarga asoslanganmi? Agar maqsad
ishtirokchilar va ularning nuqtai nazarlari haqida yangi narsalarni o'rganishdan iborat
bo'lsa, ularni o'zlari gapirishga ruxsat berish yaxshidir. Moderatorning past darajadagi ishtiroki, agar maqsadlar
kontentni tahlil qilish vazifasini o'z ichiga olgan bo'lsa, ham muhimdir. Moderatorning yuqori darajadagi ishtiroki bilan
kontentni tahlil qilish natijalari tadqiqotchining farazlarini fikrdan ko'ra ko'proq aks ettiradi

72

ishtirokchilar ular uchun qiziqarli va muhim bo'lgan narsalar haqida [9b].

Moderatorning past darajadagi ishtiroki uchun eng katta ijobiy komponent
ishtirokchilarning manfaatlari va fikrlarini kuzatib borish qobiliyatidir. Bu batafsil mavzu rejasi mavjud bo'lgan hollarda ham muhimdir
, chunki kichik tuzilmali munozaralar
ishtirokchilar tadqiqotchi tomonidan amalga oshiriladigan bir xil jihatlar atrofida munozaralarni tashkil etadimi-yo'qligini ko'rsatadi
.

Moderatorning past darajadagi kiritilishining asosiy salbiy xususiyati shundaki,

bunday guruhlardagi munozaralar uyushmagan bo'ladi. Natijada, ularning o'tkazilishi va munozaralarni keyingi
tahlil qilish moderatorning yuqori darajada ishtirok etishi bilan ta'minlangan muayyan mavzular bo'yicha yaxshi tartibli munozaralarni tahlil qilishdan ko'ra qiyinlashadi
. Bu, ayniqsa, katta
guruhlar uchun to'g'ri. Munozarani boshqarish darajasini oshirish orqali bunday tartibsizlikni berish
mumkin, ammo keyin muammo shundaki, ba'zi mavzular hech qachon
muhokama qilinmaydi.
Yuqori darajadagi inkluzivlik muayyan,
dastlab belgilangan muhokamalar kun tartibi mavjud bo'lganda yanada mos keladi. Misol uchun
, boshqa tadqiqotlarning natijalari bilan taqqoslanishi kerak bo'lgan savollarni (masalan, ushbu
ishtirokchilar oldingi guruhlarda allaqachon aniqlangan narsalarga nisbatan qanday fikrda ekanligi), shuningdek
, chepso tomonidan ishlab chiqilgan tadqiqot savollariga javob olish mumkin.
Moderatorning yuqori darajadagi ishtiroki samarasiz munozarani to'xtatish va bu haqda savollar berishga imkon beradi-
bir vaqtning o'zida, mijozning yoki tadqiqotchining eng ko'p bilishni istagan tadqiqot jihatlariga javob berish
. Moderatorning yuqori darajada
kiritilishi bilan kerakli mavzular to'plamining to'liq yoritilishini nazorat qilish osonroq. Biroq, bu
ishtirokchilar o'z nuqtai nazarlarini ifoda eta olmasligi evaziga erishilmasligi kerak. Templeton so'zlariga
ko'ra, munozarani yuborish muhim, lekin uning ishtirokchilarining og'ziga so'zlarni qo'yish emas.
Moderatorning yuqori va past darajadagi inklüzyonu, deb atalmish bir qismi sifatida birlashtirilishi mumkin-
эволю evolyutsion yondashuv. Ushbu yondashuvning mohiyati shundaki, har bir oldingi guruh
keyingi ishni bajarish uchun boshlang'ich nuqta sifatida ishlatiladi. Tushunish chuqurlashib borayotganligi sababli
, muhokamalar rejasi va guruhni boshqarish uslubi rivojlanadi: birinchisi
batafsilroq, ikkinchisi esa yanada aniqroq bo'ladi, ya'ni
. munozarada ko'proq ishtirok etishni nazarda tutadi. Ushbu yondashuvni qo'llab-quvvatlaydiganlar
, olingan ma'lumotlarning qiymatini oshiradi va mablag'larni tejaydi, chunki kichik tadqiqot natijalari
katta natijaga teng bo'ladi.

§ 9.4.
Fokus-guruhning rejalashtirilgan elementi tomonidan rag'batlantirish va testlar ingl

. Rag'batlantirish bu holatda
fokus-guruh yig'ilishida muayyan mavzu bo'yicha nuqtai nazarlarni namoyish qilish uchun ishlatiladigan yordamchi usul sifatida tavsiflanadi.
Ba'zi imtiyozlarning misollari quyidagilardir: tijorat reklama televideniesi( roliklar); bosma
reklama; mahsulot namunalari;
kontseptsiyaning taqdimoti( uning mohiyati qog'ozda ko'rsatilgan va
barcha ishtirokchilarga bir vaqtning o'zida tanishishlari uchun tarqatilgan ba'zi bir g'oyaning qisqacha tavsifi); reklama tushunchasi, ya'ni,
rasmlarning mazmunini tushuntirish uchun mo'ljallangan, uning qo'pol tuzilishi; rasmlar.

Vizual rag'batlantirishdan farqli o'laroq, test mahsulotni to'g'ridan-to'g'ri sinab ko'rish, masalan,

shirinliklar, sigaretalar, qalamlar va boshqalar deb ataladi
. Ikkinchidan, sinov jarayoni
stimul va sinov o'rtasida oraliq pozitsiyani egallaydi. Ba'zida mahsulot turlari sinovdan o'tkaziladi ,ularning reaktsiyasi
faqat ulardan foydalanishdan keyin (masalan,
analjeziklar guruhi dori, kosmetika) olinishi mumkin. Bunday mahsulotlar respondent tomonidan tarqatiladi-
guruh oldidan 1-2 kun oldin ularni sinab ko'rish sharti bilan oldindan bor.

Fokus-guruhlarni amalga oshirishning umumiy maqsadlaridan biri hali

ishlab chiqilmagan mahsulotlarning kontseptsiyalarini muhokama qilishdir. Ko'pgina yirik
G'arb firmalarida ushbu faoliyat muntazam ravishda
yangi mahsulotlarni ishlab chiqish jarayonining tarkibiy qismi sifatida amalga oshiriladi, chunki
katta vaqt va pul sarflashdan oldin ba'zi iste'molchi ma'lumotlarini olish juda foydali bo'ladi-

73

ushbu mahsulotning ishlashi. Rag'batlantiruvchi sifatida stendga o'xshash narsa keng tarqalgan:

bosma naqshli reklama loyihasi va (yoki)
mahsulot yoki xizmatni ko'rsatadigan fotosurat yoki ulardan foydalanadigan shaxslar. Bundan tashqari, odatda, bunday stend
kelajakdagi mahsulot namunalarining kichik sonini o'z ichiga
oladi, bu uning mumkin bo'lgan savdosi va taxmin qilingan xususiyatlari bo'yicha asosiy nuqtai nazarlarni aniqlaydi. Reklamadan farqli o'laroq, mahsulot kontseptsiyasi
yoki namunasi butunlay ob'ektiv tarzda tasvirlangan bo'lishi kerak va na o'z ichiga olishi kerak-
savdoni rag'batlantiradigan qanday ma'lumot, chunki guruhning maqsadi
reklama reklamalari qanchalik samarali qabul qilinishi mumkinligini aniqlash emas, balki ishtirokchilarning ushbu kontseptsiyaga bo'lgan munosabatini aniqlashdir
.
T. Trinbaum shuningdek, stendlar yoki plakatlar shaklida yaratilgan stimullardan foydalanishning quyidagi keng tarqalgan holatlarini ham ko'rsatadi
.
1. Mahsulotni ishlatishning yangi usuliga bag'ishlangan guruhlar.
Rag'batlantiruvchi ko'pincha juda foydali bo'lgan vaziyat iste'molni olish uchun olib boriladigan guruhlardir-
mahsulotlar foydalanish yangi usuli hayotiyligi haqida telskoy axborot.
Bu holatda guruhning maqsadi iste'molchilar
o'zlari taklif qilgan mahsulotni ishlatish usulini ijobiy qabul qiladimi yoki yo'qligini aniqlashdan iborat. Misol
uchun, muzlatgichlar va
muzlatgichlarda ("ARM and Hemmer"kompaniyasi) pishirish soda ishlatish usullarini kengaytirish kampaniyasi. Yana bir misol —
"Jonson va Jonson" kompaniyasining kattalar chaqaloq shampunidan foydalanish yoki Windows tozalovchi "Windox" dan foydalanishga urinishdir»
(boshqa oyna tozalagichlari kabi) boshqa maqsadlar uchun to'g'ridan-to'g'ri maqsadlaridan tashqari. Bunday
hollarda, mahsulotni boshqa, noan'anaviy usulda ishlatilganda, mahsulotni yangi holatda ko'rsatadigan stenddan foydalanish
uni ishlatishning
yangi usullarini aniqlash uchun juda foydali bo'lishi mumkin. Stendda foydalanishning muqobil
usullari bayon qilinganligi sababli, guruh yangi kontseptsiyani tushunish uchun juda oson bo'ladi, shuning
uchun guruh davomida olingan ma'lumotlar oddiy dasturiy ta'minotga qaraganda ancha boy bo'ladi-
mahsulotlarni kengaytirilgan foydalanish bo'yicha umumiy muhokamada savolni shakllantirish.
2. Mahsulot yoki xizmat bozorida joylashishni aniqlash. Yana bir, shuningdek, tez-tez uchraydigan
holat
-bu bozorda yangi mahsulotlarni joylashtirish uchun zarur bo'lgan iste'mol reaktsiyasini olish uchun guruhlarni o'tkazish. Odatda
bunday tadqiqotlar ishlab chiqarish loyihasini ishlab chiqishning dastlabki bosqichida amalga oshiriladi.
Bunday vaziyatda rag'batlardan foydalanish turli jihatlarni ifodalashning yaxshi usuli hisoblanadi-
ushbu mahsulotni bozorda mavjud bo'lgan analoglardan farqlash bilan hammom.
Ko'pgina hollarda, mahsulot kontseptsiyasini joylashtirishni o'rganish uchun ishlatiladigan rag'bat
-bu sarlavha, reklama loyihasi, shuningdek
, ushbu kontseptsiyaga nisbatan qo'shimcha ma'lumot beruvchi suratlar yoki fotosuratlar orqali asosiy g'oyalarni aks ettiradigan stend
. Bundan tashqari, yangi mahsulotni joylashtirish bilan bog'liq guruhlarda,
uning namunasi stendida mavjudligi odatiy holdir, bu esa qo'shimcha qurilmani ta'minlaydi-
mavzuni o'rganish imkoniyatlari va moderatorga ishtirokchilarning yanada
mazmunli javoblarini olishga yordam beradi.

§ 9.5. Guruhda muhokama qilinishi mumkin bo'lgan tushunchalar soni

fokus-guruh yig'ilishlarida rag'batlantirishni rejalashtirishda eng ko'p uchraydigan savollardan biri
ishtirokchilarga bir vaqtning o'zida namoyish etilishi mumkin bo'lgan turli xil g'oyalarni anglatadi,
shuning uchun har bir kishi uchun olinishi mumkin bo'lgan axborot sifatini kamaytirmaslik
kerak. Bu savol ko'pincha
Kontseptsiyada yangi mahsulotlarni olish uchun tashkil etilgan fokus-guruhlarga oid bahslarda paydo bo'ladi,
bozorda ularning joylashuvi bilan bog'liq. Ko'pgina hollarda, mijoz
ushbu mahsulot kategoriyasi bo'yicha iloji boricha foydali ma'lumotni olish uchun ko'proq g'oyalarga javob berishdan manfaatdor
.

Yuqorida keltirilgan ma'lumotlar, natijalar sifatini kamaytirmasdan, bir guruh ichida qanday rag'batlantirishni qo'llash mumkinligini aniqlash uchun standart formula

bo'lmasa-da, tadqiqotchi quyidagi asosiy maslahatlar uchun foydali bo'lishi mumkin.
Asosiy qoida sifatida quyidagilar taklif etiladi: kamroq tushunchalar
ko'rsatiladi, yaxshiroq. Ushbu qoida sababi fokus-guruhlardan foydalanishning mohiyatini anglatadi —

74

muayyan mavzu bo'yicha chuqur ma'lumot olish. Natijada,

jamoatchilik muhokamasi ishtirokchilari tomonidan ko'proq tushunchalar
ko'rib chiqilsa, ularning har birini muhokama qilish uchun kamroq vaqt beriladi.
Ko'rsatilgan tushunchalar soni ularning orasidagi aniq farqlar aniqlanganligi sababli ko'payishi mumkin
. Agar namoyish qilish uchun rejalashtirilgan tushunchalar bir-biriga o'xshamasa, ular
bir guruhda 8 dan 10 gacha bo'lgan miqdorda namoyish etilishi va ayni paytda juda
muhim ma'lumotlarni olishlari mumkin, chunki ishtirokchilar ushbu tushunchalarni o'zlarining Co-
bilim. Shunday qilib, har bir bunday kontseptsiyaning muhokamasi
ilgari ko'rsatilgan g'oyalarga sezilarli ta'sir ko'rsatmaydi. Ammo, agar ushbu guruhning maqsadi
bir-biridan ozgina farq qiladigan kontseptsiyalarga iste'molchilarning reaktsiyasini o'rganishdir, bu holda
ularning uchdan to'rt qismidan ko'prog'ini ko'rsatish juda qiyin bo'ladi.
Namoyish etilayotgan konsepsiyalar ko'pligi bilan guruh a'zolari ularda aralasha boshlaydi.
Ishtirokchilar uchun qiziqarli bo'lgan tushunchalar, ularning ko'pchiligi
ular raqamni baholashlari mumkin. Shunga qaramay
, jamoatchilik muhokamasida ishtirok etuvchilarning manfaatlarini
butun vaqt davomida ko'rib chiqish uchun taqdim etilgan kontseptsiyalarning katta qismini ushlab turish, hatto g'oyalar o'zlari uchun qiziqarli bo'lsa ham, juda qiyin bo'lishi mumkinligini tushunish kerak
. Agar muhokama mavzusi qiziqish uyg'otmasa
, unda ishtirokchilar e'tiborini saqlab qolish imkoniyati yanada kamayadi.
Fokus-guruhlarni o'tkazishda taqdim etilgan ingl.
miqdoriy tadqiqotlar [2b] davomida iste'molchilarga taqdim etilgan savollar yoki tushunchalar kabi
. Ko'pincha moderatorlar
fokus-guruhlarni o'tkazish texnikasi miqdordan yuqori sifatga ega ekanligiga asoslanib, kontseptual ravishda turli g'oyalarni almashtirish zarur deb hisoblamaydilar
. Shunga qaramay, tajriba shuni ko'rsatadiki, muhokamalar ishtirokchilari
baholanadigan kontseptsiyalarni almashtirishda ushbu fikrning qaerdaligiga qarab turli yo'llar bilan javob berishlari mumkin
.

75

10-bob.

Moderator

§ 10.1. Moderator

funktsiyasi moderatorining funktsiyalari va suhbatdoshning vazifasi, chuqur intervyular o'tkazish
, ularning ishining yakuniy maqsadlari nuqtai nazaridan o'xshash, ammo uning uslubi jihatidan emas. Yaxshi
moderator har doim professional tanish bo'lgan narsalar sohasiga tegishli bo'lsa, individual intervyularni samarali amalga oshirishi mumkin
. Biroq, individual intervyu beruvchi har doim
ham samarali moderator bo'lishga qodir emas, garchi intervyu berish qobiliyatlari, albatta,
yangi kasbni o'rganishda unga katta yordam beradi.
Fokus-guruh so'rovlarining o'ziga xosligi nafaqat respondentlarning ko'pligi, balki
bu usulning asosiy elementi respondentlarning bir-biri bilan
o'zaro ta'siri. Shu munosabat bilan, moderatorning asosiy vazifasi suhbatni tartibga solishda emas, balki intervyuda
emas. Bu funksiya "moderator" atamasi kelib chiqishi bilan bog'liq
bo'lib, u tartibga soluvchi, o'lgan degan ma'noni anglatadi. Rus tiliga tarjima
qilinganida, bu so'zni "rais" yoki taniqli shaxs sifatida tarjima qilishga urinishlar bo'lgan. Bunday tarjimalarni nepra deb hisoblash mumkin emas-
vilnymi, chunki moderatorning vazifalarida, shubhasiz, raisning vazifalari yoki
etakchi yig'ilish elementlari mavjud. Ba'zi mahalliy tadqiqotchilar (xususan, M. Volkenstein)
Rossiyada yig'ilish raisi funktsiyasining elementi
ingliz tilida so'zlashadigan mamlakatlarga qaraganda respondentlarning psixologiyasiga ko'proq javob beradi va bu xususiyatlarni hisobga olish va
guruhlarni o'tkazishda foydalanish kerak. Shu bilan birga, mahalliy
markazlashtirilgan guruh tadqiqotlarining rivojlanishining dastlabki bosqichida bu tekshiruvni talab qiladigan ekspert fikridan boshqa narsa emasligini ta'kidlash kerak. Yoki ina-
che, moderatorning ishi ko'plab tarkibiy qismlarni o'z ichiga oladi, ular orasida tartibga soluvchi jihat
, ehtimol, eng muhim yoki har qanday holatda eng o'ziga xosdir.
Ekvivalent rus so'zining yo'qligi sababli, biz "moderator" atamasini saqlab qoldik, bu ehtimol
allaqachon mahalliy ijtimoiy leksikonga qat'iy kiritilgan.
Moderatorning muhokamani o'tkazishda asosiy maqsadi
mijozlar tomonidan belgilangan maqsadlarga erishish uchun ma'lumot olishdir. Buyurtmani olish va yuqorida muhokama qilingan masalalar
mavzuni muhokama qilish rejasini ishlab chiqish ushbu maqsadni amalga oshirishning axborot jihatini tashkil
etadi. Kerakli ma'lumotni olish jarayoni (yoki, ba'zi birlari aytganidek, "chiqarib olish")
ko'plab jihatlarni o'z ichiga olgan mustaqil va o'ziga xos muammodir.
Ushbu bobda biz moderatorning ishini
o'z ishini samarali bajarish uchun ega bo'lishi kerak bo'lgan fazilatlarning prizmasidan ko'rib chiqamiz.

§ 10.2.
Yuqorida aytib o'tilgan moderatorni o'qitish biz allaqachon

marketing fokus-guruhlari bilan shug'ullanadigan tadqiqotchilarning kasbiy tayyorgarligi ikki asosiy blokdan iborat: inson xatti-harakati va
marketing fanlari. Bundan tashqari, fokus-guruh tadqiqotining turli bosqichlarida
(tayyorlash, o'tkazish, tahlil qilish va hisobot) malakaning ushbu jihatlari bir xil bo'lib,
ma'lum darajada farqlanadi. Shu bilan birga, ular barcha malakaviy
talablarni iste'mol qilmaydi.
Ushbu bo'limda biz moderatorning mavzu bo'yicha malakasiga, ya'ni muhokama qilingan
mavzu bo'yicha uning xabardorligi darajasida tegishli chegaralarga e'tibor qaratamiz. Tajriba shuni ko'rsatadiki,
tadqiqot mavzusi bo'yicha eng maqbul darajadagi xabardorlik darajasi ma'lum bir oraliqda yotadi,
uning yuqori va pastki chegaralari
bir xil muallifning bayonotlariga qarama-qarshi bo'lgan ikki ko'rinishda tasvirlangan bo'lishi mumkin.