Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 11. Под влиянием
примет (настрой на будущие достижения). Каждый вариант 
рекламного объявления был сформулирован с акцентом на 
выигрыш или поражение. 
Стремление к успеху + акцент на выигрыш (соответствие 

):
получи социальное одобрение.
Картинки.
В группе своих сверстников на вечеринке подросток отка-
зывается от сигареты, и его приятели смотрят на него одобрительно. 
Они радуются и смеются вместе — один парень «дает ему „пять“».
Надпись: 
«Не кури. Наслаждайся жизнью».
Стремление к успеху + акцент на поражение (несоответствие 

):
не упусти социальное одобрение.
Картинки.
Сверстники смотрят на подростка одобрительно, улы-
баются и смеются. Затем подросток начинает курить, и его друзья 
отворачиваются от него, больше его не замечают.
Надпись:
«Не кури. Курение мешает наслаждаться жизнью».
Желание избежать неудачи + акцент на выигрыш (несоответствие 

):
сторонись социального неодобрения.
Картинки.
Подросток курит на вечеринке, другие ребята смотрят
на него крайне неодобрительно. Он замечает это и тушит сигарету, 
его друзья успокаиваются. 
Надпись:
«Не кури. Не мешай окружающим».
Желание избежать неудачи + акцент на поражение (совпадение 

):
тебе грозит социальное неодобрение.
Картинки.
Группа подростков болтает на вечеринке. Один подросток 
начинает курить, остальные смотрят на него неодобрительно, он, 
очевидно, мешает им.
Надпись:
«Не кури. Курение мешает окружающим».
Большинство не заметит, чем отличаются эти четыре 
рекламных объявления — заложенная в них мысль кажет-
ся более или менее одинаковой: 
курение разрушает от-
ношения
. Некурящие популярны, у них много друзей, а тех, 
кто курит, сверстники сторонятся. Но в каждом варианте 

---

212 Часть II. Мотивационное соответствие
послание воспринимается несколько по-иному. Варианты, 
создающие мотивационное соответствие (то есть стремле-
ние к успеху / выигрыш и желание избежать неудачи / по-
ражение), значительно сильнее влияли на намерение под-
ростков не курить. 
И это не всё. Подростки, ориентированные на стрем-
ление к успеху, выказали твердое намерение не курить, 
когда прочли рекламу «Стремление к успеху / выигрыш» 
(«Не кури. Наслаждайся жизнью»). Те, что были склонны 
к избежанию неудачи (да, и такие бывают), категорически 
решили отказаться от курения под воздействием рекламы 
«Желание избежать неудачи / поражение» («Не кури. Куре-
ние мешает окружа ющим»)
102
. Итак, для этих людей было 
два источника мотивационного соответствия: 
1) между настроем и формулировкой послания; 
2) между их собственной доминирующей мотивацией 
и настроем/формулировкой послания. 
Чем больше источников соответствия вы создадите, тем 
более убедительными будут ваши слова.
Теперь вспомните, когда в последний раз вы пытались 
убедить кого-то — вашу жену, ребенка или хорошего дру-
га — не делать чего-то опасного, например не курить (или 
не пить слишком много, не писать текстовые сообщения за 
рулем и т. д.). Что вы говорили? С вероятностью 50% в ва-
ших словах не было мотивационного соответствия. Вы го-
ворили мужу, что хотите, чтобы он бросил курить, 
чтобы 
не заболеть раком
(«Желание избежать неудачи / акцент на 
выигрыш») — а более убедительно было бы сказать, что если 
он будет продолжать курить, может заболеть раком («Же-
лание избежать неудачи / акцент на поражение»). Вы мог-
ли сказать своему сыну-подростку, что он никому не будет 
нравиться, его не будут уважать, если он будет слишком 
много пить («Стремление к успеху / акцент на поражение»). 

---

213