Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 11. Под влиянием
Но более убедительны были бы слова о том, что он будет 
нравиться людям, его будут 
больше
уважать, если в трудной 
ситуации он будет сохранять контроль над собой («Стрем-
ление к успеху / акцент на выигрыш»).
Теперь, научившись влиять на людей более эффектив-
но, вы сможете помочь всем, кто вам небезразличен, вести 
здоровый образ жизни, стать счастливее. Вам только нужно 
сформулировать свои мысли с максимальным соответстви-
ем их мотивации. 
Соответствие полезно для здоровья
Описанная выше реклама борьбы с курением была эффек-
тивна на только потому, что создавала мотивационное со-
ответствие, но и потому, что в ней удалось отказаться от 
набившего оскомину подхода «Курение вредит вашему здо-
ровью», который совершенно не работает с молодежью. 
С рака легких и заболеваний сердечно-сосудистой системы 
ее создатели переключились на популярность и социальную 
изоляцию. Но бывают обстоятельства, когда мы хотим, что-
бы подростки все-таки задумались о своем самочувствии. 
Как можно заставить молодежь обратить серьезное внимание 
на то, что угрожает их здоровью, заставить их предпринять 
какие-то действия, чтобы защитить себя? Конечно, отчасти 
проблема заключается в том, что в глубине души молодежь 
уверена в собственной неуязвимости. Но зная, как действу-
ют стремление к успеху, предусмотрительность и соответ-
ствие мотивации, вы сможете говорить о здоровье настоль-
ко убедительно, насколько этого требует риск, которому 
подвержена ваша аудитория.
Это прекрасно продемонстрировало исследование, ко-
торое провели маркетологи Дженнифер Аакер и Анджела 
Ли. Они использовали мотивационное соответствие при 
разработке рекламы пищевой добавки для профилакти-
ки и лечения мононуклеоза, целевой аудиторией которых 

---

214 Часть II. Мотивационное соответствие
были студенты колледжей
103
. Для начала всех студентов, 
участвовавших в исследовании, снабдили следующей ин-
формацией:
Мононуклеоз встречается так часто, что к 40 годам более 85% людей 
уже болели им. В это трудно поверить, особенно тем, кто не может 
даже представить себе, что это за заболевание. Большинство из тех, 
кто заразился этой болезнью, переносит ее в очень легкой форме, 
эти люди даже не подозревают, что больное горло или постоянная 
усталость — это мононуклеоз. 
Хотя заболеть мононуклеозом может каждый, группа наибольшего 
риска — это молодые люди в возрасте 15–30 лет, особенно те, кто 
живет в тесном контакте со сверстниками в общежитиях школ, кол-
леджей и на военных базах. 
Мононуклеозом болеют круглый год, но большинство случаев раз-
вивается ранней весной.
Затем ученые манипулировали восприятием предпола-
гаемого риска заражения мононуклеозом, рассказав части 
студентов, что болезнь может передаться им, когда они со-
вершают самые обычные, ежедневные поступки, а другой 
части — что риск заражения возрастает при менее стан-
дартном поведении.
Желание избежать неудачи (высокий риск)
Члены группы высокого риска узнали, что могут зара-
зиться мононуклеозом при поцелуе, если будут использо-
вать чужую зубную пасту, бритву, заниматься сексом без 
презерватива или оральным сексом, пить воду из чужой 
бутылки, делать маникюр в салоне. Поскольку такое пове-
дение для студентов обычно, в обращенном к ним тексте го-
ворилось, что студентам колледжей 
очень
легко заразиться 
мононуклеозом. 
Стремление к успеху (низкий риск)
Для того чтобы внушить студентам, что риск заражения 
мононуклеозом невысок, им сообщили, что они попадут 

---

215