Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 11. Под влиянием
в группу риска, если сделают татуировку или пирсинг в та-
ких частях тела, как соски, нос, язык или пупок, пройдут 
сеанс иглоукалывания, случайно уколются иголкой, будут 
заниматься сексом с несколькими партнерами одновремен-
но, попадут к врачу, не соблюдающему правила гигиены, 
перенесут переливание крови. Все это сравнительно редко 
происходит со студентами колледжей, поэтому в заклю-
чение было отмечено, что среднестатистический студент 
не
заразится мононукле озом.
И наконец участникам было предложено прочесть рекла-
му реального продукта (SUPRANOX™) — натуральной пи-
щевой добавки, которая помогает бороться с мононуклеозом. 
Аргументы в рекламе были сформулированы с акцентом 
либо на выигрыш, либо на поражение.
Акцент на выигрыш:
Наслаждайся жизнью! 
Будь в курсе риска мононуклеоза. 
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Наслаждаться жизнью очень важно. SUPRANOX™ помогает в этом —
он противостоит болезни, защищает тебя от заражения. 
Наслаждайся жизнью. SUPRANOX™.
Акцент на поражение:
Не упусти возможность наслаждаться жизнью! 
Разве ты не знаешь, что мононуклеоз можно предотвратить? 
Впусти SUPRANOX™ в свою жизнь.
Как важно не упустить свой шанс и наслаждаться жизнью! 
SUPRANOX™ помогает в этом — он противостоит болезни, защищает 
тебя от заражения. 
Не упусти возможность наслаждаться жизнью! SUPRANOX™.
Аакер и Ли обнаружили, что студенты, которые считали, 
что находятся в группе высокого риска, больше настрои-
лись на избежание неудачи, их было легче убедить прини-
мать SUPRANOX™
 
вариантом рекламы с акцентом на по-
ражение. Студенты, которые считали, что риск заражения 

---

216 Часть II. Мотивационное соответствие
мононуклеозом сравнительно невысок (а так большинство 
людей относится к большинству болезней), были скорее 
ориентированы на стремление к успеху, для них более дей-
ственный эффект оказала реклама SUPRANOX™
 
с акцентом 
на выигрыш.
Таким образом, для того чтобы уговорить человека ис-
пользовать средства профилактики, когда он такой по-
требности не испытывает, необходимо правильно сформу-
лировать обращенные к нему слова — так, чтобы создать 
соответствие мотивации. Если ваш оппонент не считает, 
что сильно рискует (а, честно говоря, большинство под-
ростков сохраняет такую уверенность, пока не станет слиш-
ком поздно), лучше использовать формулировки, соответ-
ствующие стремлению к успеху, делать акцент на выигрыш. 
На такую аудиторию не повлияют мотивация на предусмо-
трительность и коннотация поражения.
Помогите финансировать
социальные инициативы
Заставить людей расстаться с деньгами, которые они зара-
ботали тяжким трудом, нелегко, особенно когда экономика 
не на подъеме. Это верно, даже если цель, по всеобщему 
мнению, благая — например, накормить голодных, дать кров 
бездом ным, повысить качество образования. Поэтому чело-
веку, который поддерживает достойное дело, нужно не про-
сто защищать это дело — ему придется научиться убеждать 
людей, а ключом станет понимание мотивации целевой
аудитории, умение донести до нее нужную информацию
на 
ее
языке.
Следующий текст — наглядный пример действенности 
подобного подхода. Мы разработали его в рамках иссле-
дования (проведенного нашим коллегой по MSC Джо Че-
зарио), чтобы разъяснить общественности необходимость 

---

217