Эту книгу хорошо дополняют: Психология достижений

Глава 10. Триумф соответствующих
долго после того, как закрылся тот самый магазин космети-
ки или салон видео проката.
Проводить программу лояльности можно по-разному, 
и хорошо бы узнать 
заранее
, что заставит клиентов прихо-
дить к вам снова и снова — в чем кроется нужный стимул. 
Ответ, отчасти, будет зависеть от того, создает ли описание 
программы мотивационное соответствие.
В одном исследовании людям, купившим абонемент 
в спортивный клуб за 45 долларов в месяц, предлагали про-
грамму лояльности, привлекательную с точки зрения стре-
мящихся к успеху и понятную тем, кто желал бы избежать 
неудачи. 
Программа лояльности, 
ориентированная на успех
, предлагала 
вернуть часть денег, если люди посещали клуб не меньше 8 раз
за 4 недели. 
Эта информация преподносилась с акцентом на 
выигрыш
:
«Тогда вам вернут 10 из 45 долларов вашего ежемесячного взноса» 
(языковое соответствие стремлению к успеху 

), 
или с акцентом на 
поражение
:
«В противном случае вам не вернут 10 долларов. 
(языковое несоответствие стремлению к успеху 

).
Программа лояльности, ориентированная на 
избежание неудачи
, 
была организована следующим образом. Ваша ежемесячная плата 
составляла всего 35 долларов, но вас предупреждали, что если 
в следующие 4 недели вы посетите занятия менее 8 раз, то вас 
оштрафуют
на 10 долларов. 
Эта информация преподносилась с акцентом на 
выигрыш
:
«В этом случае вам не придется платить 10 долларов штрафа» 
(языковое несоответствие желанию избежать неудачи 

),
или с акцентом на 
поражение
:
В этом случае вы будете вынуждены заплатить 10 долларов штрафа» 
(языковое соответствие желанию избежать неудачи 

).

---

198 Часть II. Мотивационное соответствие
Описания, создававшие мотивационное соответствие 
(то есть обещание выигрыша для жаждущих успеха и угро-
за поражения для стремящихся к избежанию неудачи) по-
вышали ценность программы лояльности для членов клуба, 
люди выражали гораздо более горячее намерение занимать-
ся и в результате чаще посещали спортивный зал. Более того, 
соответствие заставляло людей заниматься
 интенсивнее
. 
Ощущая правильность и увлеченность благодаря соответ-
ствию, люди старались изо всех сил
92
.
Какое описание выбрать, создавая программу лояльно-
сти? Для членов нашего спортивного клуба оба описания, 
создава вших совпадение с мотивацией, были эффектив-
ны. Потому если ваш продукт или потребитель не имеет 
сильной мотивации той или иной направленности, можно 
выбрать любую. Но если вашей аудиторией или бизнесом 
движет одна конкретная мотивация, выбирайте описание, 
которое соответствует именно ей.
Прежде чем закончить говорить о стимулах, мы должны 
отметить, что штрафы — не единственный способ создать 
мотивационное соответствие для предусмотрительных. 
Вознаграждение не будет противоречить этому виду моти-
вации, 
если предложить его правильно
. Давайте вернемся 
к программе выплаты бонусов за повышение безопасности. 
Поскольку безопасность — вопрос, связанный с максималь-
но безошибочными действиями, следует выбирать стимул, 
создающий соответствие этому виду мотивации. (Даже если 
в целом ваши сотрудники больше ориентированы на успех, 
деятельность, которая вас интересует, связана с предусмо-
трительностью, поэтому нужно усилить в людях именно эту 
наклонность.) Вам следует выплачивать вознаграждение 
не за то, что люди начинают «с нуля», к концу года повы-
шают безопасность и получают обещанную награду «+1». 
Такой подход соответствует стремлению добиться успеха,
а не потерпеть фиаско. Но если работники начинают

---

199