Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B

Ishontirish  –  ta’sir  ko‘rsatish  usuli  bo‘lib,  biron  narsa  isbotlarsiz 

tasdiqlanadigan  yoki  inkor  qilinadigan  xabarlarni  tanqidiy  ko‘zsiz  idrok  qilishga 

mo‘ljallangan. Ishontirish odamlarda isbotlarga emas, manbalar nufuziga asoslangan 

---

 

219 

axborotni  qabul  qilish  qobiliyati  mavjudligini  ko‘zda  tutadi.  Mohiyati  axborotga 

tanqidiy ko‘z bilan idrok qilmaslik asosida rozi bo‘lishga borib taqaladigan birlamchi 

(psixomotor) ishontirish hamda nufuzli ishontirish – nufuzi yuqori bo‘lgan manbadan 

olingan axborot ta’siri ostida fikrni o‘zgartirish farqlanadi. 

Birinchi  holatga  misol  –  «Biz  mevalarni  emas,  salomatlikni  sotib  olamiz», 

ikkinchi  holatga  misol  –  «Seyfgard  sovunlari  sifatining  kafolati  Ersiman  nomidagi 

gigiena instituti tomonidan tasdiqlangan». 

Sobiq SSSR davridagi odamni bezor qilgan buyruq ohangidagi «Tomat sokini 

iching»  va  «Sovet  shampan  vinosini  iching»  reklama  shiorini  ishontiruvchi  axborot 

beruvchi  «Choy  –  salomatlik  manbai.  Uning  tarkibidagi  tanin  va  kofein  moddalari 

qon tomirlari devorlarini mustahkamlaydi» reklama matni bilan taqqoslab ko‘ring. 

Reklamadan  maqsad,  qoidaga  ko‘ra,  potensial  xaridorlarni  tovarning 

foydaliligia  ishontirish  va  uni  xarid  qilish  zarur  degan  fikrga  olib  kelishga  borib 

taqaladi.  Soddalashtirilgan  ko‘rinishda  reklama  xabari  «Agar  siz  …  va  …ni  sotib 

olsangiz, bu holda … erishasiz» formulasiga borib taqaladi. 

Insonga  reklama  ta’siri  kuchini  quyida  misol  yordamida  namoyish  etish 

mumkin.  Markaziy  televidenie  tomoshabinlar  uchun  reklama  eksperimenti  o‘tkazdi. 

Bu  eksperiment  o‘tkazish  uchun  Moskva  teatrlaridan  birining  taniqli  akteri  taklif 

etildi.  Tozalab  yuvilgan  va  1  kg  vaznda  chiroyli  qadoqlangan,  narxi  2  rubl  bo‘lgan 

kartoshkalar bilan artistni poytaxt bozorlaridan biriga olib kelishdi. Kartonli reklama 

e’loni va og‘zaki obrazli reklama yordamida akter xaridorlarga bu kartoshka ekologik 

toza er maydonida soch o‘sishiga va yuzdagi ajinlarni ketkazishga yordam beradigan 

bioqo‘shimchalar  bilan  etishtirilganini  ma’lum  qila  boshladi.  Kartoshka  tezda  sotila 

boshladi.  Shundan  keyin  akter  reklama  murojaati  syujetini  o‘zgartirdi  –  kartoshka 

impotensiyaga da’vo sifatida reklama qilina boshladi va bu ham xaridorlarni jalb qildi 

va kartoshka tez fursatda sotib bo‘lindi. 

Bu  eksperiment  reklama  beruvchining  manfaatlarida  odamlarni  ma’lum  bir 

harakatlarni bajarishga  undash  maqsadida kishi ongiga  mohirona reklama psixologik 

ta’siri  kuchiga  yana  bir  marta  ishontiradi.  SHu  bilan  bir  paytda  o‘tkazilgan 

eksperimentlar  yana  bir  marta  odamlarning  turli  reklama  murojaatlari  va  shiorlariga 

---

 

220 

ishonuvchanligi cheksiz ekanligini ko‘rsatadi. 

Biroq  reklamashunoslar  ko‘pincha  o‘zlariga  quyidagi  savollarni  beradi: 

maqsad  qanchalik  ochiq  bo‘lishi  lozim?  Emotsional  ta’sir  kuchi  qanchalik  bo‘lishi 

kerak? Bu savollarning javobini xaridorlar psixologiyasini o‘rganish beradi. 

Reklama  ta’sirining  kuchi  axborot  takrorlanishi  kabi  omilga  bog‘liq  bo‘ladi. 

Ishontirish samarasiga erishish uchun axborotni bir marta ma’lum qilish etarli emas. 

SHunga  intilish  kerakki,  reklama  xabari  bir  necha  marta  berilishi,  bunda  unga  har 

safar yangilik kiritilishi, reklama shakli va usullari o‘zgartirilishi lozim. 

Ma’lumki,  reklama  murojaati  kamdan-kam  hollarda  birinchi  martadayoq 

ko‘riladi va oxirigacha o‘qiladi. YAnayam kamroq u birinchi marta tinglashda yodda 

qoladi. SHu sababli reklama bilan birinchi marta uchrashganda kishi undan qandaydir 

psixologik  ta’sir  impulsini  olishi  kerak.  Aks  holda  reklama  murojaatini  qabul  qilish 

jarayoni uzilishi yoki umuman to‘xtab qolishi mumkin. 

Reklama xabari ta’sirining qizg‘inligi «axborot esdan chiqariluvchanligi» bilan 

uzviy  bog‘liqdir.  Inson  xotirasi  axborotni  kodlash,  qayta  ishlash  va  saqlashning 

o‘xiga  xos  va  maxsus  usullarini  ishlab  chiqqan.  Juda  keng  hajmdagi  qayta 

ishlanadigan  axborotdan  inson  xotirasida  uning  cheklangan  bir  qismigina  qoladi, 

xolos.  Axborotning  sezilarli  qismi  qisqa  muddatga  –  joriy  faoliyat  vazifalarini 

muvaffaqiyatli  hal  qilish  uchun  esda  saqlab  qolinadi.  Ko‘pincha  reklama  xabari  u 

qabul  qilinishi  bilanoq  yoddan  chiqarib  yuboriladi.  SHu  sababli  reklama  qilishning 

boshlang‘ich  davrida  vaqt  birligi  davomida  oson  o‘zlashtiriladigan  emotsional 

shaklda ko‘proq hajmda axborot berish zarur. Kelgusida reklama berish qizg‘inligini 

ma’lum  bir  optimal  darajagacha  pasaytirish  mumkin.  Axborotning  esda  qolarligini 

o‘rganib, olimlar kishilarning so‘rovlari va ehtiyojlariga javob beradigan xabarlargina 

esda ko‘proq qolishini aniqladilar. Qolgan axborot qisman ongda qoladi va kelgusida 

g‘ayriixtiyoriy ravishda uzoq vaqt esda qolishi mumkin bo‘ladi. 

Reklamachining  vazifasi  reklama  matni  berishning  obrazli  ravishda  esda 

qolishiga xizmat qiladigan tarzda berish usullarini topishdan iborat. Bundan tashqari, 

inson  ehtiyojlari  va  reklama  qilinayotgan  tovar  xususiyatlari  o‘rtasida  ichki  aloqa 

kuzatiladigan  axborot  osonlik  bilan  esda  qoladi.  Kishi  reklama  xabarida  bunday 

---

 

221 

aloqalarni qanchalik ko‘proq topsa, u reklama xabari mazmunini shunchalik osonroq 

eslab  qoladi.  Shu  bilan  birga,  e’tiborga  olish  kerakki,  reklama  xabari  birdaniga 

odamning  diqqat-e’tibori  sohasiga  kelib  tushmasligi  mumkin.  Psixologlar  o‘tkazgan 

tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, birinchi xabar soobщenie 30-50% kishilarning diqqat-

e’tibori sohasiga kelib tushadi. Xabar iste’molchilarning katta qismi tomonidan qabul 

qilinishi uchun kamida uch marta e’lon qilinishi lozim. 

Bunda  reklama  vositalarini  tanlash,  materialni  uzatish  usullari,  e’lon  qilish 

vaqti  katta  rol  o‘ynaydi.  Reklama  xabarining  takroriy  e’lon  qilinishi  optimal  soni 

birinchi  e’lon  va  reklama  siklining  yakunlanishi  o‘adigan  vaqt  oralig‘iga  qarab 

belgilanadi.  Psixologlar,  masalan,  quyidacha  e’lonlar  jadvalidan  foydalanishni 

tavsiya etadilar: 

ikkinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 2 kun o‘tib; 

uchinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 5 kun o‘tib; 

to‘rtinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 10 kun o‘tib; 

beshinchi e’lon – birinchi e’londan keyin 20 kun o‘tib; 

keyingi e’lonlar – birinchi e’londan keyin 20 kun o‘tib. 

Reklama  e’lonlarini  berishdagi  bunday  davriylik  shu  bilan  izohlanadiki, 

reklama  matnini  tushunib  etish  va  eslab  qolish  jarayoni  pog‘onalar  bo‘yicha  o‘tishi 

lozim. 

Radio orqali reklama xabarini, ayniqsa, bu xabarni bir xilda qaytarish usullarini 

juda ko‘p qaytarish tavsiya etilmaydi. Xabarlarni  musiqa jo‘rligida, tanaffuslar bilan 

berish  afzalroq  sanaladi.  Biroq  bu  erda  shuni  e’tiborga  olish  kerakki,  bir  xil  ovozli 

fonlarni haddan ortiq qo‘llash ham tinglovchilar reaksiyasini susaytirishi mumkin.