Ergashxodjaeva Sh. Dj., Samadov A. N.,Alimxodjayeva, N. E., Sharipov I. B. Marketing kommunikatsiyasi

iste’molchilarni o‘rganish jarayoni
ning muhim qismi 
hisoblanadi. 
Biroq buning uchun xaridga undaydigan turli motivlarni uning yordamida 
motivatsiya jarayonini o‘rganish oson bo‘ladigan tizimga tasniflash zarur. 

---

235 
Motivlarni bir tizimga birlashtirish juda qiyin, chunki ular ko‘pincha 
kombinatsiyalangan ko‘rinishda namoyon bo‘ladi. Masalan, taassurotlar chanqog‘i 
motivi «Sayohatchilar klubi» ko‘rsatuvini tomosha qilgandan, qiqziqarli sarguzasht 
asarlar o‘qigandan keyin, qulaylik motivi esa – oilada kir yuvish uchun kir yuvish 
mashinasidan foydalanish ko‘rinishida namoyon bo‘lishi mumkin. 
Iste’mol motivlari, 
ongli va ongsiz (yashirin) motivlardan tashqari, 
kuchli va 
kuchsiz, doimiy va vaqtinchalik, ijobiy (xaridga xizmat qiladigan) va salbiy (xaridga 
to‘sqinlik qiladigan), ratsional va emotsional turlarga 
taqsimlanadi
. 
Ularni ham 
guruhlarga ajratish mumkin: 
• moddiy motivlar – xaridorning to‘lov layoqati, narxlar darajasi, tovarlar va 
xizmatlar taklifi hajmi, ularni xarid qilish mumkin bo‘gan shartlar; 
• sog‘liqni asrash – sifatliroq oziq-ovqat mahsulotlari xarid qilish, ratsional 
ovqatlanish me’yorlariga amal qilish; 
• tovarning iste’mol xususiyatlari – tovarning texnik darajasi, bir-birini almashtira 
olish imkoniyati, minimal xarajatlar bilan foydalanishdan olinadigan iqtisodiy samara, 
tovarning individual xususiyatlari; 
• tovarning yangi turi – uni baholash ko‘pincha foydalilik darajasi emas, balki 
tashqi xususiyatlari asosida amalga oshiriladi, bu esa noratsional tanlogv olib kelishi 
mumkin; 
• odatlar, ko‘nikmalar – odamning yoshiga, ijtimoiy muhitga, milliy 
xususiyatlarga, turar joyiga, tajribasiga, ma’lumot darajasiga, e’tiqordlariga va xulq-
atvor me’yorlariga bog‘liq bo‘ladi; 
• moda ta’siriga moyillik, atrofdagilar orasida ajralib turishga intilish – bu nuqtai-
nazardan iste’molchilar moddiy xizmatlar ushbu kombinatsiyasi ularni ko‘proq 
qondirishi mumkin degan xulosaga keladigan qadriyatli yo‘nalishlar va me’yorlar 
belilangan tizimi; 
• nufuz, obro‘-e’tibor – ob’ektiv darajada yaroqlilik yoki uning yo‘qligidan emas, 
balki belgilangan ijtimoiy guruhda ustunlik qiladigan ehtiyojlarni qondirish 
tendensiyalaridan kelib chiqadigan buyumlarni xarid qilishga ehtiyoj; 
• taqlid – tovarni atrofdagi odamlarning fikrlarini hisobga olgan holda xarid qilish, 

---

236 
ijtimoiy guruhning namunali yoki eng nufuzli a’zolari hayot tarziga taqlid qilishga 
intilish. 
Tovar xaridiga doimo ma’lum bir iqtisodiy, ijtimoiy, psixologik va geografik 
omillar majmui ta’sir etadi. Ayrim holatlarda bitta omil hal qiluvchi rol o‘ynasa, 
boshqa holatda sezilarli ahamiyatga ega bo‘lmaydi. Iste’molchilar odatda xaridni qaysi 
maqsadda amalga oshirayotganini biladi, biroq u yoki bu tovarni tanlashdagi 
motivlarni doim ham tushuntirib bera olmaydi. Masalan, ayrim iste’molchilar uchun 
hal qiluvchi motiv ular xaridning o‘zidan lazzatlanish hisoblanadi, vaholanki ma’lum 
vaqt o‘andan keyin xarid qilingan tovar ularni umuman qiziqtirmay qo‘yadi. Bu motiv 
ko‘pincha mahsulotning texnik darajasi, amaliy jihatdan yaxshiligi kabi an’anaviy 
motivlardan kuchli bo‘lib chiqadi. Ko‘pincha uy xo‘jaligida mehnatni engillashtirish 
motivi, garchi o‘z-o‘zidan tushunarli bo‘sada, samaradorligi past bo‘lib chiqadi. 
Xususan, ko‘plab xaridorlar, ayniqsa, o‘ziga-o‘zi xizmat ko‘rsatish magazinlarida 
noratsional motivlarga amal qilgan holda ayrim tovarlarni tashqi ko‘rinishining ta’siri 
ostida boshqa tovarlardan ustun ko‘radi. 
Motiv sifatida iste’molchining tovar markasiga sodiqligi ishtirok etishi mumkin. 
Ba’zida bitta tovar markasiga bunday sodiqlikka oson erishilmaydi. Jalb etuvchanligi 
yuqoriroq bo‘lib ko‘ringan boshqa markadagi tovar xarid qilish istagi va yuzaga 
keladigan vasvasasi iste’molchida bunday holatlarda an’analar va odatlarga 
tayanadigan ichki keskinlikni yuzaga keltiradi. 
Ayrim motivlar shakllanishiga nufuz, obro‘-e’tibor ta’sir ko‘rsatadi. Nufuzli 
shaxs (jamoat arbobi, olim, kinoartist va h.k.) iste’molchi ruhiyatida chuqur iz 
qoldirishi mumkin. Masalan, iste’molchi nufuzli shaxsdan ma’lum bir narsalarga 
munosabatni, o‘zini-tutishni, kiyinish uslubini nusxa ko‘chirishi mumkin. Bunday 
taqlid qilish doim ham ongli ravishda ro‘y bermaydi, chunki iste’molchi o‘z xulq-
atvorida nimalar ro‘y berayotganini, nima uchun boshqalardan ko‘chirib olgan holda 
kiyinish usuliga amal qilishini doim ham tushunib etavermaydi. 
Iste’molchi psixologiyasida birinchi navbatda, iste’molchining moddiy holatiga, 
ma’lumot darajasi, yoshi va kasbiga bog‘liq bo‘lgan da’vo qilish darajasi kabi motivni 
ham hisobga olish lozim. Da’vo qilish passiv bo‘lishi mumkin – bu kutish, I.Kantga 

---

237 
ko‘ra, «kuch sarflamagan holda xohlash»dir. Faol da’vo qilish bu – ma’lum bir xohlash 
ob’ektlariga qaratilgan vakolatlar uchun kurashdir. 
Iste’molchining da’vo qilish darajasi odatda uning ma’naviy dunyosiga, xulq-
atvoriga, qadriyatlar yo‘nalishiga mos keladi. Yo‘nalishlar shaxsning dunyoqarash 
strukturasi bilan uzviy bog‘liq bo‘lib, u yoki bu ijtimoiy guruhning ijtimoiy yoki estetik 
darajasiga yaqinlashish istagidan dalolat beradi. Tayyor yo‘nalishlarni iste’molchi 
boshqa shaxslardan ko‘chirishi mumkin. Da’vo qilish darajasining o‘ta yuqoriligi 
noto‘g‘ri xulq-atvor, o‘z vazifalarini, individualligi va o‘ziga xosligini baholashni xato 
tushunishning oqibati hisoblanadi. Da’vo qilish darajasi va real imkoniyatlar o‘rtasida 
nomutanosiblik iste’molchining o‘z iqtisodiy imkoniyatlari yoki psixik xususiyatlariga 
ortiqcha baho berib yuborishi (amalga oshirib bo‘lmaydigan orzular, oshirib 
yuborilgan talablar) tufayli vujudga keladi. 
Motivatsiya jarayonida iste’molchilarning ta’bi, odatlari, ko‘nikmalari muhim rol 
o‘ynaydi. Ular ushbu motivatsiya bosqichidan ko‘p martalab o‘tishda iuayyan 
ehtiyojni qondirish asosida yuzaga keladi. Natijada mahsulotga nisbatan u yoki bu 
harakat iste’molchi uchun zaruratga aylanadi. Unda ma’lum bir harakatga, masalan, 
tovarni xarid qilishga yoxud u yoki bu mahsulotni muntazam ravishda ovqatlanishda 
ishlatishga tayyorlik paydo bo‘ladi. 
Motivatsiya bosqichidan tez-tez o‘tish natijasida ehtiyoj va iste’molchi xulq-
atvori o‘rtasida to‘g‘ridan-to‘g‘ri va eng qisqa aloqa o‘rnatiladi. Ehtiyoj motivatsiya 
jarayonidan tashqari, harakatga – u yoki bu tovarni xarid qilishga undaydi. SHunday 
qilib, motivatsiya asta-sekinlik bilan so‘nib boradi. Iste’molchilar xulq-atvori 
avtomatlashib, asta-sekinlik bilan ongli ravishda his qilinmaydigan xaridorlik 
odatlariga aylanadi. 
Ko‘pincha oddiygina taqlidga asoslanadigan bunday odatlarni qisman reklama 
ta’siri ostida o‘zgartirish mumkin. Misol uchun, faqat reklama harakatlari tufayligina 
iste’molchilarning margaringa bo‘lgan munosabatini o‘zgartirishga erishildi. 
Iste’molchi odatlari ko‘plab – ijtimoiy, madaniy, iqlimiy va h.k. omillarga 
asoslanadi. An’analar va odatlar bozorga kirib kelgan yangi tovarga jiddiy qarshilik 
ko‘rsatishi mumkin. SHu bilan bir paytda, u yoki bu joyda bo‘lgan odatlar va an’analar 

---

238 
asosida butun boshli reklama kampaniyasi tashkil qilish mumkin. Masalan, aholi 
okeanda tutilgan baliqlarni juda kam miqdorda iste’mol qiladigan Kavkazorti 
respublikalarida bu mahsulot reklamasi okean baliqaridan tayyorlangan kavkaz 
oshxonasi taomlari (satsivi, kabob) targ‘ibotiga asoslangan. 
Bozor sharoitlrida iste’molchining motivatsion psixologiyasini bilish tovarlar 
sotish bozorini egallab olishningn o‘ziga xos kalitidir. 
G‘arb mamlakatlari reklama psixologlarining fikriga ko‘ra, odamga o‘limdan 
qo‘rqish va g‘ayrishuuriy komplekslar motivlari kuchli ta’sir ko‘rsatadi. Bunday ayrim 
tovarlar reklamasida keng foydalaniladi. Reklama kampaniyasida o‘limdan 
qo‘rqishdan avvalo, dori-darmon vositalari, tibbiyot anjomlari, bemorlarga qarash 
uchun predmetlar bilan savdo qiluvchi firmalar foydalanishiga ajablanmasa ham 
bo‘ladi. Bu omildan o‘z avtomobillari xavfsizlik ko‘rsatkichi yuqoriligini reklama 
qiladigan avtomobil kompaniyalari ham foydalanadi. 
Iste’molchilar motivatsion psixologiyasi Freydning g‘ayrishuuriy komplekslar 
haqidagi nazariyasi bilan kuchaytiriladi. Freydcha usullar mazmuni reklamada 
insonning yashirin biologik va jinsiy impulslari va tug‘ma-his-tuyg‘ularidan 
foydalanishga borib taqaladi. Jinsiy motivlar ayniqsa, parfyumeriya va kosmetika 
tovarlari, kiyim-bosh, shaxsiy gigiena vositalari, kitoblar va boshqa mahsulotlar 
reklamasida keng foydalaniladi. 
Bu turdagi reklamaning mazmuni juda oddiy – u yoki bu turdagi kosmetika, atir, 
sovun, shampun, tish pastasidan foydalanish sizni erkaklar yoki ayollar uchun e’tiroz 
qilib bo‘lmaydigan darajada jozibali qilib qo‘yadi. Reklama variatsiyalari xilma-xil 
bo‘lishi mumkin. fransuz gazetalaridan biri yangi chop etilgan kitob haqida quyidacha 
reklama e’loni berdi: «Turmushga chiqishdan oldin qizlar bilishi kerak bo‘lgan hamma 
narsa shu erda. Kitob rangli rasmlar bilan bezatilgan. Nashriyotga atigi bir necha frank 
yo‘llang – bu kitob sizning qo‘lingizga etib boradi». Nashriyot manziliga puli to‘langan 
buyurtmalar oqim bo‘lib keldi. Biroq qiziquvchanlik o‘ziga xos tarzda jazolandi: 
nashriyot buyurtmachilarga pazandalikka oid kitob jo‘natdi. 
Nashriyotni insofsiz reklamada ayblashning imkoni yo‘q edi. Axir barcha reklama 
qilingan shartlar bajarildi: pazandalik san’ati bo‘lg‘usi kelinchak uchun juda zarur, 

---

239 
kitobda rangli suratlar berilgan, ko‘pchilik uchun pazandalikka oid kitob qiziqarli 
hisoblanadi. 
O‘z vaqtida mashhur Kelvin Klyayn o‘smir yigitlar va qizlar ichkiyimlarini 
reklama qilishda jinsiy motivlardan keng foydalangan. Djinsi reklamasida 15 yashar 
top-model va kinoaktrisa Bruk SHilds behayo ko‘rinishda suratga tushgan bo‘lib, u 
Calvin Klein djinsisi shu qadar yoqimli va yaxshiki, u bilan qiz tanasi o‘rtasida boshqa 
hech narsa yo‘q deb aytadi. Djinsi sotuv hajmi ikki baravar o‘sdi, lekin bunga tovarning 
iste’mol xususiyatlari hech qanday ta’sir ko‘rsatmadi, bu djinsilar odamlar ongida 
jinsiy jozibadorlik bilan bog‘liq tasavvur uyg‘otardi, xolos. Klyayn mo‘‘tadil 
shahvoniylik ulkan miqdordagi to‘g‘ridan-to‘g‘ri reklama xarajatlaridan ko‘ra ko‘proq 
daromad keltirishini birinchilardan bo‘lib tushunib etdi. O‘tkazilgan tadqiqotlarga 
asoslangan holda psixologlar insonda biron-bir yangi ehtiyoj yaratib bo‘lmaydi, balki 
mavjud ehtiyojni dolzarblashtirish mumkin, xolos deb hisoblaydilar. Bu gap u yoki bu 
tovarga ham, jinsiy ehtiyojlarga ham taalluqli. Biroq bunday reklama pornografiyaga 
aylanib ketmasligi lozim, u faqat belgilangan maqsadli doira uchun va belgilangan 
tovar uchun o‘rinli bo‘ladi va ularni bolalar uchun mo‘ljallangan, oilaviy tomosha 
qilinadigan ko‘rsatuvlarda namoyish qilib bo‘lmaydi. 
Freyd konsepsiyasi komplekse nepolnotsennosti??? tushunchasini o‘z ichiga 
oladi. Ushbu nazariyaning mohiyati quyidagiga borib taqaladi: butun hayot davomida 
har bir kishining ongida ko‘plab jarohatlar to‘planib boradi. Ushbu ko‘ngilsizliklar 
negizida o‘zining nepolnotsennosti??? haqida tasavvur vujudga keladi. Bu teskariya 
reaksiya vujudga keltiradi: o‘ziga e’tibor jalb qilish, o‘z «men»ini ta’kidlash istagi 
paydo bo‘ladi. 
G‘arb sotsiologlarining fikriga ko‘ra, bundan ko‘pchilik odamlarda o‘zining asl 
mavqeidan hech bo‘lmasa bir pog‘ona yuqori bo‘lib ko‘rinish istagi vujudga keladi. 
Qarzga bo‘lsa ham avtomobil, eng qimmatbaho markali sovutgich, oxirgi rusumli 
televizor sotib olish istagi paydo bo‘ladi. Ushbu «savlatlilik alomatlari» ortidan 
quvishdan reklama mutaxassislari mohirlik bilan foydalanadi. 
Shu nuqtai-nazardan opera teatrida bo‘lib o‘tadigan balni gazeta orqali reklama 
qilish quyidagi ko‘rinishga ega bo‘ladi: gazetaning deyarli butun bir polosasi oliy 

---

240 
jamiyat hayotidan bir sahnani aks ettiradigan rangli rasm bilan to‘ldiriladi. Matnda 
quyidagi so‘zlar bitilgan: «Agar siz jamiyatning oliy tabaqa vakillari bilan baravar 
bo‘lishni istasangiz, siz opera teatrida bo‘lib o‘tadigan balni o‘tkazib yuborishingiz 
mumkin emas! O‘z qadr-qimmatini munosib baholaydigan va dongdor nomga ega 
bo‘lgan har bir kishi dabdabali jamiyatdan chetda qolib ketmasligi kerak!». 
Bu reklama nayranglari oqibatida xaridor kosmetika emas, «go‘zallik», sigaret 
emas, «mardonalik», avtomobil emas, «ulug‘vorlik»ni xarid qiladi va h.k. SHunday 
qilib, o‘z «men»i jihatlarini – reklama yaratgan ideallar nuqtai-nazaridan u qanday 
bo‘lib ko‘rinishini sotib oladi. Reklama maqsadlarida mashhur yozuvchilar, shoirlar, 
bastakorlar, jamoat arboblaridan foydalanish ham insonning mashhur kishilarga taqdi 
qilishga intilishi bilan bog‘liq g‘ayrishuuriy ichki his-uyg‘ularga asoslanadi. 
Tovar nomlarida mashhur kishilar nomlaridan foydalanishni bu fenomen bilan 
izohlash mumkin. Masalan, «A.Pushkin», «S.Esenin», «M.Gorbachev» aroqlari, «Petr 
I» sigaretasi va h.k. 
Reklamada yashirin egoizm biologik hissiyotidan foydalanishga quyidagi epizod 
misol bo‘lib xizmat qilishi mumkin. Turindagi mebel fabrikasi shunday nuqsonlarga 
ega bo‘lgan krovatlar partiyasini chiqardiki, ularni hech kim xarid qilmadi. Sotishning 
uddasidan chiqilgan krovatlardan magazinga ko‘plab shikoyatlar kelib tushdi, ularni 
sotib olgan xaridorlar xarid qiymatini qaytarishni talab qilgan holda mahsulotni 
qaytarib berdilar. Bu erda reklama xizmatini ajoyib bir g‘oya qutqarib qoldi. 
Magazinlarda quyidacha reklama e’loni paydo bo‘ldi: «Maxsus krovatlar. Ular 
siznikiga mehmon bo‘lib kelgan, lekin ularning mehmon bo‘lish muddatini qisqartirish 
maqsadga muvofiq bo‘lgan qarindoshlar yoki tanishlar uchun mo‘ljallangan. 
Ma’muriyat bu krovatlarda mehmonlar uzog‘i bilan 2-3 kun yotia olishi kafolatlaydi». 
Shundan keyin bu krovatlar «mavsumning dovrug‘i» bo‘ldi, butun partiya esa tezda 
sotib yuborildi. 
Shunday qilib, iste’molchilarning