E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

P, 
$80 
$90 
P* 
80 
$90 
PB 
$100 
$120 
Прибыль 
$320 
$400 
$420 

---

368 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Связывание 
Связывание (tying) — это общепринятый термин, применяемый в отношении лю­
бого обоснования, по которому товары покупаются или продаются в какой-то 
комбинации. Чистый набор — это наиболее распространенная форма связывания, 
но бывает, что связывание принимает и другие формы. Предположим, что фирма 
продает товар (например, копировальные машины), для использования которого 
необходим вспомогательный товар (такой как бумага). Компания, продавшая по­
требителю первый товар, требует приобрести второй товар также у нее. Это тре­
бование обычно входит в условия договора. Заметим, что этот случай отличается 
от примеров набора, которые мы обсуждали до этого. В предыдущих примерах 
потребителя вполне могла бы удовлетворить покупка одного из товаров, тогда как 
в этом случае первый товар бесполезен без доступа ко второму. 
Почему фирмы применяют подобную практику ценообразования? Одна из 
основных выгод от связывания состоит в том, что oifo зачастую позволяет фирме 
измерить спрос и тем самым сделать ценовую дискриминацию более эффектив­
ной. К примеру, на протяжении 1950-х гг., когда Xerox имел монополию на копи­
ровальные машины (но не на бумагу), на клиентов, которые арендовали его тех­
нику, налагалось обязательство покупать у компании и бумагу. Это позволило 
компании измерить спрос потребителей (клиенты, которые интенсивно пользова­
лись копировальными машинами, покупали больше бумаги), а затем использовать 
полученную информацию для введения составного тарифа на свою технику. В тех 
же 1950-х гг. IBM требовала от покупателей, арендовавших ее универсальные ком­
пьютеры, использовать для программ только перфокарты, произведенные IBM. За 
счет превышающих предельные издержки цен на эти карты IBM успешно собира­
ла повышенную плату за пользование компьютерами с клиентов с повышенным 
спросом. (Правда, антимонопольные органы вынудили компанию прекратить эту 
практику.) 
Связывание также можно использовать для расширения рыночной власти 
фирмы. Как уже упоминалось в одном из примеров, в.1998 г. Министерство юсти­
ции подало иск против компании Microsoft, утверждая, что компания привязала 
броузер Internet Explorer к своей операционной системе Windows 98, чтобы поддер­
жать свою монопольную власть на рынке операционных систем для персональ­
ных компьютеров. 
Использовать связывание можно и в других целях. Одна из самых важных це­
лей — защита хорошего отношения к торговой марке фирмы со стороны потребите­
лей. Вот почему от арендатора франшизы часто требуется покупать ресурсы у соб­
ственника арендуемой торговой марки. Например, Mobil Oil требует, чтобы ее 
станции обслуживания продавали только моторное масло «Mobil», батареи «Mobil» 
и т. д. Аналогично вплоть до недавнего времени франчайзеры McDonald's должны 
были покупать все материалы и продукты — от гамбургеров до бумажных стака­
нов — у материнской компании McDonald's, тем самым гарантируя однородность 
товара и защищая имя торговой марки. (Сегодня из-за постановлений некоторых 
судов о том, что связывание не обязательно защищает хорошее отношение потреби­
телей, но зато препятствует конкуренции, франчайзеры McDonald's могут покупать 
товар у сторонних поставщиков, которые одобрены головной компанией.) 
I 
I 

---