E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
ный объем производства, в свою очередь, означает повышенные издержки произ­
водства, и это нужно принимать во внимание, сравнивая издержки и выгоды от 
дополнительного доллара расходов на рекламу. 
Правильное решение заключается в том, чтобы увеличивать расходы на рекла­
му до того момента, пока предельный доход от дополнительного доллара реклам­
ных расходов MR
ADS
не станет в точности равен полным предельным издержкам 
этой рекламы. Эти полные предельные издержки рекламы представляют собой 
сумму денег, потраченных непосредственно на рекламу, и предельных издержек 
производства, возникающих в результате увеличения объема продаж, которое 
обязано своим происхождением рекламе. Таким образом, фирма должна наращи­
вать рекламу до точки, в которой 
(11.3) 
= полные предельные издержки рекламы. 
Рис. 11.18. Эффект от рекламы 
•
 я 
AR и MR — это средний и предельный доход фирмы до тех нор, пока она не дает рекламу, а 
AC и MC — это средние и предельные издержки. Фирма производит товар в объеме Q
0
и 
получает за него цену P
0
. Ее общая прибыль я
0
представлена серым заштрихованным пря­
моугольником. Когда фирма рекламирует свою деятельность, ее кривые среднего и пре­
дельного дохода сдвигаются вправо. Средние издержки возрастают до Л С, а предельные 
издержки остаются прежними. Теперь фирма производит товар в объеме Q
1
(при MR -
MC) и получает за свой товар цену P
1
, а ее общая прибыль п
х
возрастает. 

---

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 371 
Этим правилом часто пренебрегают менеджеры, которые оправдывают рек­
ламные бюджеты с помощью сравнения ожидаемых выгод (т. е. добавочных про­
даж) исключительно с затратами на рекламу. Но дополнительные продажи связа­
ны с повышенными издержками производства, и это также следует принимать во 
внимание. 
Практическое правило рекламы 
Как и правило MR = MC, уравнение (11.3) иногда трудно применить на практике. 
Из главы 10 мы знаем, что из MR — MC вытекает следующее правило ценообразо­
вания: (P - MC)/P = -\/Е , где E — это эластичность спроса на товар фирмы по 
цене. Мы можем объединить это практическое правило ценообразования с урав­
нением (11.3), чтобы получить практическое правило для определения расходов 
на рекламу. 
Сначала перепишем уравнение (11.3) следующим образом: 
F 
Теперь умножим обе стороны уравнения на A/PQ коэффициент отношения