E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава П. Ценообразование при наличии рыночной власти 369 
11.6. Реклама 
Мы уже знаем, как фирмы используют рыночную власть, когда принимают реше­
ния о ценообразовании. Ценообразование — это немаловажная сторона деятель­
ности, но большинство фирм с рыночной властью сталкивается с необходимостью 
принятия еще одного важного решения: сколько внимания уделять рекламе. В 
этом параграфе мы поговорим о том, как фирмы, обладающие рыночной властью, 
принимают решения о рекламе, ведущие к максимизации прибыли, и как эти ре­
шения зависят от характеристик спроса на продукцию фирмы. Совершенно кон­
курентная фирма практически не имеет оснований рекламировать свой товар, так 
как по определению она может продать столько, сколько производит, по рыноч­
ной цене, которую она принимает как данность. Вот почему увидеть рекламу про­
изводителя пшеницы или соевых бобов было бы удивительно. 
Для простоты мы предположим, что фирма устанавливает на свой товар толь­
ко одну цену. Мы также предположим, что из результатов исследований рынка 
она знает, как величина спроса зависит от цены товара P и ее рекламных расходов 
в долларах Л, т. е. фирме понятна зависимость Q(P, А). Рисунок 11.18 показывает 
кривые спроса и издержек при наличии рекламы и при ее отсутствии. AR и MR — 
это кривые среднего и предельного дохода фирмы, когда она не использует рекла­
му, a AC и MC — это ее кривые средних и предельных издержек. Она производит 
товар в количестве Q
0
, когда MR « MC, и получает цену P
0
. Прибыль фирмы на 
единицу продукции составляет разница между P
0
и издержками на рекламу, так 
что ее общую прибыль 7I
0
изображает серый заштрихованный прямоугольник. 
Теперь предположим, что фирма выступает как рекламодатель. Это вызывает 
сдвиг кривой спроса вправо; AR и MR' — это новые кривые среднего и предельно­
го дохода соответственно. Реклама относится к постоянным издержкам, так что 
кривая средних издержек фирмы смещается вверх (в положение AC). Однако 
предельные издержки остаются прежними. При наличии рекламы фирма произ­
водит продукцию в объеме Q
1
(когда MR' - MC) и получает цену P
1
. Ее общая при­
быль TC
1
, представленная заштрихованным {фиолетовым) прямоугольником, те­
перь заметно больше. 
Хотя при наличии рекламы фирма на рис. 11.18 явно выигрывает, рисунок не 
помогает определить, сколько фирме следует тратить на рекламу. Ей нужно выб­
рать цену P и расходы на рекламу Л, чтобы максимизировать свою прибыль, кото­
рая теперь выражается следующим равенством: 
При заданной цене больший объем рекламы приведет к большему объему про­
даж и, таким образом, к большему доходу. Но какими должны быть расходы на 
рекламу, чтобы максимизировать прибыль? Вам, наверное, не терпится сказать, 
что фирме следует увеличивать рекламные расходы до тех пор, пока последний 
доллар, затраченный на рекламу, не принесет как раз доллар дополнительного до­
хода, т. е. до тех пор, пока предельный доход от рекламы, A(P, Q)/AA
1
не станет в 
точности равным 1. Но, как показывает рис. 11.18, при таком подходе вы упустите 
из вида важный элемент. Вспомним, что реклама ведет к увеличению объема про­
изводства (на нашем рисунке это увеличение выпуска с Q
0
до Q
1
). Но увеличен-

---

370