E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 11, Ценообразование при наличии рыночной власти 339 
11.1. Изъятие излишка потребителя 
Все стратегии ценообразования, которые мы будем рассматривать, имеют одну 
общую особенность: они используются для изъятия излишка потребителя и пере­
дачи его производителю. Это становится более ясным, если рассмотреть рис. 11.1. 
Предположим, что фирма продала весь свой объем производства по единой цене. 
Чтобы максимизировать прибыль, она установила цену P* и соответствующий 
объем выпуска Q*, обозначенные точкой на пересечении кривых предельных из­
держек и предельного дохода. Хотя фирма при этом получила бы прибыль, ее ме­
неджеры все же желают выяснить, как им сделать фирму еще более прибыльной. 
Они знают, что некоторые покупатели (в зоне А кривой спроса) готовы запла­
тить больше, чем P*. Но поднятие цены означало бы потерю части покупателей, 
снижение продаж и получение меньшей прибыли. В то же время другие потенци­
альные покупатели отказываются приобретать товар фирмы, так как цена P* для 
них слишком высока. Однако многие из них заплатили бы за товар сумму, которая 
выше предельных издержек фирмы. (Эти потребители изображены как участок В 
кривой спроса.) Снизив цену, фирма могла бы продать товар некоторым из этих 
потребителей. К сожалению, она получила бы в этом случае меньший доход от 
существующих клиентов, и прибыли снова ускользнули бы. 
Рис. 11.1. Изъятие излишка потребителя 
Если бы фирма установила единую цену для всех покупателей, эта цена была бы равна P*, 
а величина объема производства — Q*. В идеале фирма хотела бы установить более высо­
кую цену для потребителей, согласных платить больше, чем P*, тем самым захватив неко­
торую часть излишка потребителя на участке Л кривой спроса. Было бы неплохо также 
продавать товар потребителям, которые согласны его купить только по цене меньшей, чем 
P*, однако для других потребителей при этом цену не снижать. В таком случае фирма за­
хватила бы также часть излишка на участке В кривой спроса. 

---

340 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
Как фирма может захватить излишек потребителя (или, по крайней мере, часть 
его) у покупателей с участка Л, а заодно и продать товар некоторым потенциаль­
ным потребителям с участка В? Какой бы ни была единая цена, она явно не помо­
жет провернуть этот трюк. Однако можно назначить разные цены для разных по­
требителей в зависимости от их местонахождения на кривой спроса. Например, с 
некоторых потребителей с верхней части участка А запросить более высокую 
цену P
v
для некоторых на участке В назначить более низкую цену P
2
, а для тех, 
кто находится между ними, установить цену P*. Это и есть основа ценовой дис­
криминации (price discrimination): назначение различных цен для разных по­
требителей. Разумеется, разделить этих разных потребителей и заставить их 
платить разные цены не так просто. Мы увидим, как это можно сделать, в следу­
ющем пункте. 
Другие техники ценообразования, которые мы обсуждаем в этой главе, — со­
ставные тарифы и ценообразование на товары в наборе — также позволяют фирме 
расширить границы рынка, чтобы охватить большее число потребителей и завла­
деть значительной долей излишка потребителя. В каждом случае мы исследуем не 
только величину, на которую можно увеличить прибыль фирмы, но и последствия 
для благосостояния потребителя. (Как мы обнаружим, там, где существует высо­
кая степень монопольной власти, эти техники ценообразования могут быть вы­
годными как для потребителей, так и для производителей.) Начнем мы с ценовой 
дискриминации.