E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

342 Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
ным треугольником область между кривой среднего дохода и линией цены P*, ко­
торую платит потребитель. 
Что же происходит, когда фирма проводит совершенную ценовую дискрими­
нацию? Так как каждый потребитель платит ровно столько, сколько он согласен 
заплатить, то кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы об 
объеме производства. Вместо этого дополнительный доход, получаемый от каж­
дой дополнительно проданной единицы товара, равен просто цене, заплаченной 
за эту единицу; следовательно, он задается кривой спроса. 
Так как ценовая дискриминация не влияет на структуру издержек фирмы, из­
держки производства каждой дополнительной единицы снова соответствуют кри­
вой предельных издержек фирмы. Следовательно, дополнительная прибыль от 
производства и продажи дополнительной единицы выпуска теперь равняется раз­
ности между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превы­
шает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыли за счет расшире­
ния производства. Расширять производство она будет, пока объем производства 
не окажется равным Q**. При объеме производства Q** спрос равняется предель­
ным издержкам, и дальнейший рост объема приведет к сокращению прибыли. 
Переменная прибыль теперь выглядит как область между кривыми спроса и 
предельных издержек.
1
На рис. 11.2 видно, как увеличивалась прибыль фирмы. 
(Дополнительная прибыль, возникающая из-за ценовой дискриминации, показа­
на зоной, заштрихованной фиолетовым.) Отметим также, что поскольку с каждо­
го потребителя взимается максимальная сумма, которую он готов заплатить, то 
фирма захватит все излишки потребителей. 
На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти никог­
да не встречается. Во-первых, назначить для каждого потребителя персональную 
цену, как правило, нереально (кроме случая, когда количество клиентов невели­
ко). Во-вторых, обычно фирме неизвестна отправная цена большинства покупате­
лей. Даже если опросить покупателей, сколько каждый из них готов платить за 
товар фирмы, существует вероятность, что фирма не получит честных ответов. 
Ведь в интересах потребителя утверждать, что он заплатил бы очень мало. 
Однако иногда фирмы могут проводить неполную дискриминацию, назначая 
несколько цен, основанных на оценках отправных цен потребителей. Эта практи­
ка часто используется специалистами некоторых профессий, которые знают сво­
их клиентов достаточно хорошо — например, докторами, юристами, бухгалтерами 
или архитекторами. В таких случаях готовность клиента платить оценивается, и 
соответственно этому назначается гонорар. Например, доктор может снизить пла­
ту для пациента с низким доходом, чья готовность платить или величина страхов­
ки невелики, но взимать более высокие гонорары с пациентов с доходом выше 
среднего или с хорошей страховкой. А бухгалтер, только что составивший клиен­
ту документы для уплаты налогов, достаточно осведомлен, чтобы оценить, сколь­
ко клиент готов заплатить за услуги. 
1
Добавочная прибыль снова равна Дл - ДД - ДС, но AR равняется цене для каждого 
потребителя (т. е. лежит на кривой среднего дохода), так что Дл = AR - MC. Переменная 
прибыль, т. е. сумма всех этих Дл, определяется областью между кривыми AR и MC. 

---