E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Глава 11. Ценообразование при наличии рыночной власти 343 
Еще один пример — это продавец автомобилей, который обычно получает 15% 
прибыли от сделки. Продавец может уступить часть своего вознаграждения поку­
пателю, чтобы заключить сделку, или может настоять на том, чтобы покупатель 
заплатил всю цену, указанную в прейскуранте. Хороший продавец автомобилей 
знает, сколько требовать с покупателей. Он предоставляет заметную скидку тем, 
кто иначе отправился бы искать автомобиль где-то еще (с точки зрения продавца, 
маленькая прибыль лучше, чем ее отсутствие из-за несостоявшейся сделки), а по­
купателю, который спешит, предлагает меньшую или не предлагает вовсе. Други­
ми словами, удачливый продавец автомобилей знает, как проводить ценовую дис­
криминацию! 
Точно так же дело обстоит с платой за обучение в колледже или университете. 
Колледжи не назначают студентам различную цену за одинаковые программы 
обучения. Вместо этого они предлагают финансовую компенсацию в форме сти­
пендии или субсидированного кредита, благодаря которой чистая плата для сту­
дента уменьшается. Получив от студентов, обратившихся за поддержкой, сведе­
ния о доходах и благосостоянии семьи, колледжи могут рассчитать размер 
компенсации в соответствии с возможностью (и, соответственно, готовностью) 
студента оплатить обучение. Таким образом, чем хуже, с финансовой точки зре­
ния, обеспечен студент, тем меньше он платит за учебу. 
На рис. 11.3 изображен случай неполной ценойой дискриминации первого 
рода. Если бы здесь была установлена единая цена, то она находилась бы на уров­
не P
4
. Вместо этого назначаются шесть различных цен, наименьшая из которых P
6 
находится примерно в точке, где кривая предельных издержек пересекает кривую 
спроса. Отметим, что те потребители, которые были не согласны платить цену Р
А 
или выше, от такой ситуации выигрывают — теперь они попали на рынок и могут 
наслаждаться хоть каким-то излишком потребителя. Фактически, если ценовая 
дискриминация приводит на рынок достаточное число новых потребителей, бла­
госостояние потребителей может повыситься до точки, в которой и производите­
ли, и потребители находятся в лучшем положении. 
Ценовая дискриминация второго рода 
На некоторых рынках, когда покупатель приобретает большое количество товара 
за определенный период времени, его спрос снижается пропорционально количе­
ству купленного товара. В качестве примера приведем воду, топливо для отопле­
ния и электричество. Потребители могут покупать по нескольку сотен киловатт-
часов электроэнергии каждый месяц, но их готовность платить падает вместе с 
увеличением потребления. Первые 100 кВтч могут оцениваться потребителем 
высоко — они идут на работу холодильника и обеспечение минимального освеще­
ния. На дополнительных затратах энергии сэкономить легче, и при высоких рас­
ценках это может оказаться полезным. В такой ситуации фирма может ввести диск­
риминацию в соответствии с потребленным количеством энергии. Она называется