E. Морозова Художественный редактор В. Земских Верстка E. Ермолаенкова, В. Зассеева Корректоры T. Христин, С. Шаханова ббк

Создание потребительских групп. В каждом случае для того, чтобы разбить 
потребителей на определенные группы, используются некоторые особые харак­
теристики. Например, за многие товары студенты и пожилые граждане в сред­
нем согласны платить меньше, чем остальное население (поскольку их доходы 
ниже); принадлежность к такой группе можно легко установить через удостове­
рение колледжа или водительские права. Аналогичным образом, чтобы отделить 
отпускников от тех, кто ездит по делам бизнеса (чьи компании обычно готовы 
оплачивать билеты по более высоким тарифам), авиалинии могут установить ог­
раничения на специальные билеты по низким ценам, такие как требования пред-
\ 

---

346 
Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия 
варительной покупки или задержки на субботнюю ночь. В случае с нашей ком­
панией по производству алкоголя, как и в ситуации с первоклассными и менее 
престижными продуктами, сама торговая марка делит потребителей. Многие по­
требители готовы доплачивать за название торговой марки, хотя товар не столь 
престижной марки является идентичным или почти идентичным (и в действи­
тельности иногда выпускается той же самой компанией, которая производит 
первоклассный бренд). 
Решение применить ценовую дискриминацию третьего рода принято; как же 
фирме назначить цену для каждой группы потребителей? Давайте обдумаем это в 
два приема. 
1. Мы знаем, что независимо от количества выпускаемого товара общий объем 
производства необходимо поделить между группами потребителей таким обра­
зом, чтобы предельные доходы для каждой группы были равны между собой. 
В противном случае прибыль фирмы не будет максимальной. Например, если есть 
две группы потребителей, и предельный доход для первой группы MR
1
превышает 
предельный доход второй группы MR
2
, то фирма может улучшить свою позицию 
за счет переключения объема выпуска со второй группы на первую. Сделать это 
несложно, снизив цены для первой группы и повысив для второй. Таким образом, 
вне зависимости от величины цен, они должны быть такими, чтобы предельные 
доходы для всех групп были равны. 
2. Мы знаем, что общий объем производства должен быть таким, чтобы пре­
дельный доход каждой группы потребителей равнялся предельным издержкам 
производства. И снова, если дело обстоит иначе, у фирмы появляется возмож­
ность увеличить прибыль за счет повышения или снижения общего объема произ­
водства (и снижения или повышения цены товара для обеих групп). Например, 
предположим, что предельные доходы были одинаковыми для всех групп потре­
бителей, но предельный доход превосходил предельные издержки на производ­
ство товара. Фирма в таком случае может увеличить прибыль за счет повышения 
общего объема своего выпуска, если снизит цены для обеих групп потребителей. 
Предельный доход от каждой группы потребителей в этом случае снизится (но 
при этом они останутся равными) и приблизится к предельным издержкам (кото-
рые возрастут вместе с увеличением общего объема производства). 
Давайте посмотрим на проблему с точки зрения математики. Пусть P
1
будет 
ценой для первой группы потребителей, P
2
 — ценой для второй группы, a C(Q
7
) ~ 
общими издержками производства объема Q
7
.= Q
1+
Q
2
- В этом случае общая при­
быль равняется 
Фирма должна увеличивать свои продажи обеим группам потребителей, Q
1
и 
Q
2
, до тех пор, пока дополнительная прибыль от последней проданной единицы не 
станет равной 0. Сначала мы приравняем нулю дополнительную прибыль от про­
дажи первой группе потребителей: 
В данном случае A(P
1
Q
1
VAQ
1
— дополнительный доход от дополнительной еди­
ницы продаж первой группе потребителей (т. е. MR
1
). Следующий член выражения, 

---