Джо Джирард «Как продать что угодно кому угодно»

Глава 9
КАК ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ЧИТАТЬ ПОЧТУ

Почта может оказаться самым важным средством для ваших регулярных контактов с потенциальными потребителями и реальными клиентами. Но давайте присмотримся к ней повнимательнее. В нынешние времена, когда каждый и всякий, а также его глухонемой дядюшка получает каждый день по почте тонны рекламной макулатуры, эффективное использование возможностей почты может представлять собой подлинную проблему. Я видел многоквартирные дома, где около блока почтовых ящиков жильцов располагается громадный мусорный ящик, куда они выбрасывают всю рекламную и похожую на нее корреспонденцию.

Причем в большинство из этих писем они даже не заглядывают, прежде чем выбросить их вон.

В автомобильном бизнесе считается одним из основных правил, что если вы посылаете человеку непосредственно адресованное ему письмо, то тем самым расширяете свою деятельность и увеличиваете объем продаж. А теперь позвольте мне добавить в предыдущую фразу слова «и заставляете прочесть это послание», если мы хотим, чтобы указанная выше закономерность имела хоть какой-то смысл. Именно поэтому я рекомендовал в предшествующей главе писать на всяких печатных материалах лично и от руки. Если вы привыкли или вынуждены использовать, что называется, «консервированные», готовые тексты, которые выглядят наподобие рекламных листков и прочего бумажного хлама, то, по-видимому, лучший вариант, — писать снаружи конверта личные пометки от руки.

Некоторые торговые агенты, рассылая материалы, предоставляемые изготовителями, делают это понапрасну, потому что теряют почти всю свою корреспонденцию впустую. В итоге они приходят к выводу, что овчинка совер­шенно не стоит выделки. Но они ошибаются, и я могу доказать это.

Остановитесь на минуту и просто подумайте о тех первых словах, которые вылетают из уст среднего человека, когда он возвращается домой после работы. Сначала он говорит что-нибудь вроде: «Привет, дорогая! Как сегодня прошел денек?». Затем спрашивает: «Как там наши детишки (или твоя мама, или собака)?». А потом обязательно выясняет: «Какая-нибудь почта была?».

Подумайте об этом пару секунд, — и вы поймете, что почти каждый действительно говорит нечто очень и очень похожее. А это доказывает, что люди по-прежнему весьма интересуются тем билетом судьбы, который может прийти по почте. Но, разумеется, их интересует лишь то, на что стоит посмотреть, а не всяческий рекламный мусор, который жена выбрасывает немедленно после ухода почтальона и о котором она даже не говорит супругу.

ВОТ ГДЕ НАСТОЯЩАЯ ИГРА — ЗАСТАВИТЬ ИХ ПРОЧИТАТЬ

Таким образом, сегодня ваша задача — убедиться, что ваши отправления были распечатаны, прочитаны и, возможно, даже сохранены. Практически каждый, кто занимается продажами, посылает клиентуре непременное письмо или открытку на каждое Рождество.

Ведь вы отлично знаете, как большинство людей реагирует на рождественские послания. Они наверняка распечатывают их, немного говорят об отправителях и о том, какие это милые, нестандартные или, напротив, прижимистые люди, а потом складывают их в вазу или на каминную доску, чтобы позднее просмотреть самим и показать друзьям.

Но ведь рождественскую открытку вы можете послать только раз в год. И если, кроме нее, вы не посылаете ничего, не считая почтово-макулатурного мусора, то практически пробрасываете мимо кассы абсолютно всю корреспонденцию. Я — нет. Мои почтовые послания открывают и читают, а потом о них говорят и, быть может, даже откладывают на потом.

Почему? По единственной причине — поскольку я теми или иными способами делаю свои письма такими, чтобы они немного позабавили или озадачили адресатов. Я не посылаю их в виде рядовых почтовых отправлений, которые получатели легко могут опознать как рекламную рассылку и выбросить, не распечатав. Но я обязательно шлю тем, кто фигурирует в моем списке рассылки, 12 посланий в год. И каждое из них находится в конверте другого цвета и другой формы. Моим клиентам просто интересно получать их.

Никогда не указывайте на конверте название своей фирмы. Получатели не должны знать, что находится внутри. Не показывайте им своих рук; вся эта процедура должна напоминать игру в покер. Человеку хочется узнать, что там внутри и от кого пришло послание. Гарантирую, что, если вы попадете в мой список рассылки и станете получать по почте мои письма, то не выбросите ни единого конверта, не распечатав его и не прочитав содержимое. Они выглядят как настоящая переписка, как нечто такое, что вы хотите получить, как письмо, которое заставляет вас испытать любопытство в момент, когда вы вытаскиваете его из почтового ящика.

Более того, когда вы открываете и читаете один из моих опусов, то не чувствуете, что вам пудрят мозги. Вы никогда не будете разочарованы тем, что обнаружили внутри. Не поймите меня неправильно. Я вовсе не кладу в каждый конверт банкноту в 5 долларов или нечто похожее. Но я помещаю туда милое, любезное и очень внимательное послание. Это мягкое предложение продажи, но в данном случае имеется в виду мой наилучший вариант продажи, поскольку вы распечатываете конверт, прочитываете содержимое, беседуете о нем и запоминаете его. — В январе вы получите краткое послание, которое гласит: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА - Я ЛЮБЛЮ ВАС. На нем какая-нибудь красивая картина или фотография, хорошо подходящая к случаю, и подпись: Джо Джирард, «Мероллис Шевроле». Вот и все торговое предложение, которое вы получаете. Ничего насчет возможности воспользоваться рождественскими или новогодними скидками, никаких подобных разговоров. Всего только пару строк от Джо Джирарда из «Мероллис Шевроле»: ЖЕЛАЮ СЧАСТЛИВОГО НОВОГО ГОДА - Я ЛЮБЛЮ ВАС.

В феврале вы получите другое поздравление: СЧАСТ ЛИВОГО ДНЯ СВЯТОГО ВАЛЕНТИНА - Я ЛЮБЛЮ ВАС с той же подписью. В марте мое послание будет гласить: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ СВЯТОГО ПАТРИКА-Я ЛЮБЛЮ ВАС. Не играет роли, кто вы — чернокожий, поляк или еврей. Все равно вам понравится это послание и понравлюсь я, который его отправляет.

В какой-то месяц каждый получает следующий текст: ПОЗДРАВЛЯЮ С ДНЕМ РОЖДЕНИЯ, ЖЕЛАЮ СЧАСТЬЯ - Я ЛЮБЛЮ ВАС. Если получилось так, что это как раз месяц вашего рождения, мне повезло, а вам очень приятно. Если нет, - вы просто думаете, что это шутейная открытка.

САМОЕ ЛУЧШЕЕ ВРЕМЯ В МЕСЯЦЕ

Еще одна вещь, о которой я забочусь, — не отправлять по почте что-либо поздравительное в то же время что и счёт для оплаты, а это означает: не слать приветствий ни 1-го, ни 15-го числа. Зато всякий раз, когда мои письма приходят в дом, то после того, как папочка является с работы и задает свой обычный вопрос: «Была ли какая-нибудь интересная почта?», — он слышит в ответ: «Да, принесли очередную открытку от Джо Джирарда». Мое имя звучит в этом доме 12 раз в год, причем в самом прекрасном контексте.

Каждый, кто присутствует в моем списке рассылки, хорошо помнит мою фамилию и знает, чем я зарабатываю на жизнь. Когда ему приходит время покупать машину, я оказываюсь самым первым человеком, который приходит в голову практически каждому из тысяч этих людей.

И не только им. Ведь даже в том случае, когда они слышат о ком-то другом, кто намеревается купить машину—в цеху, в офисе, да где угодно, — то весьма вероят­но, что они подскажут мою фамилию.

И причина, по которое они называют именно меня, — всего лишь ежемесячное получение этих приятных поздравительных сообщений. Но есть и еще одна, гораздо более прозаическая и важная причина. Так происходит потому, что по крайней мере раз в году большинство из тех людей, которые фигурируют в моем списке рассылки, получают в качестве элемента очередного почтового послания то, что я называю «комплект по вербовке ищейки».

Я собираюсь детально рассмотреть всю систему ищеек в очередной главе. Здесь ограничусь тем, что скажу следующее: я присвоил громкое имя «комплект по вербовке ищеек» почтовым отправлениям, куда входит небольшая пачка моих визиток плюс напечатанное типографским способом напоминание, что я уплачу любому человеку 25 долларов наличными всякий раз, когда он (или она) пришлет мне кого-либо, кто купит машину. А способ, которым этот человек оповестит меня о том, что послал мне покупателя, очень прост: он напишет свою фамилию на обороте моей визитки и вручит ее тому человеку, которого направит ко мне. Но позже мы вернемся к этому и поговорим подробнее.

А сейчас я хочу еще раз подчеркнуть, что почта продолжает оставаться весьма эффективным способом обращения к потенциальным покупателям. Однако при том потоке рекламного мусора, который забивает все почтовые каналы, вы должны обеспечить, чтобы ваши послания прорвались через весь этот хлам.

Я имею в виду вовсе не то, будут ли доставлены ваши послания или нет. Когда я говорю о необходимости прорваться сквозь завалы мусора, то имею в виду, будут ли ваши письма распечатаны, извлечены из конверта и прочитаны, — так, чтобы ваши имя и фамилия произносились вслух и запоминались.

Легко могу вообразить, как вы, впервые прочитав то, что я говорю о своих почтовых отправлениях, наверно подумали: «Конечно, для такого крупного дельца, как Джирард, легко говорить о проектировании специальных конвертов и текстов посланий. Он может позволить себе такие расходы».

Это верно, я действительно могу себе позволить такое. Но вы не можете себе позволить не делать того, что было бы столь же эффективным, как мои почтовые материалы хотя, быть может, вам следует готовить их по-вашему, а не по-моему.

Я имею в виду, что, если вы намереваетесь по-прежнему рассылать обычный рекламный мусор в самых дешевых и банальных конвертах, то ваши послания будут выглядеть точно так же, как все прочие, которые выбрасывают, не прочитывая. Не утверждаю, что никто не просматривает ничего из этого барахла. Но шансы реально добраться до клиента резко падают. Разумеется, если ваш наниматель оплачивает весь счет за почтовые расходы и позволяет вам неограниченно писать людям, которые получают эти письма, то чего-то подобная деятельность все-таки стоит. Ваша фамилия будет награвирована на резиновом штампе или написана на специальной липучке. А это уже не так плохо.

Но не рассчитывайте на такие письма слишком сильно. Это довольно-таки сомнительный способ «достать» ваших потенциальных покупателей через посредство почты.

Если у вас имеется список особенно ценных людей, которых обязательно следует побеспокоить' через почту, то дополнительные деньги, которые вы и ваш работодатель потратят на гарантированное обеспечение того, чтобы эти люди заметили и прочитали ваше послание, стоят понесенных затрат.

Если нет ничего другого, воспользуйтесь обычными конвертами, но зато заказными письмами, даже если единственное, что вы туда вкладываете, — это обычные фирменные материалы, подготовленные заводом-изготовителем. По крайней мере, люди приостановятся и распечатают конверт, а возможно, даже увидят вашу фамилию, прежде чем выбросят письмо в мусорное ведро. Это уже лучше, чем ничего, — в некоторых случаях даже намного лучше. К сожалению, не исключено, что этим и огранивается то, чем по деньгам заняться бизнесу вашего объема и вашей направленности.