Brendni boshqarish

brendni boshqarish- O'yinlarning brend identifikatorini amalga oshirish jarayoni. [Sochi 2014 tashkiliy qo'mitasining lingvistik xizmatlar bo'limi. Terms lug'ati] EN brendini boshqarish O'yinlarning brend identifikatorini amalga oshirish jarayoni. [Til xizmati bo'limi ... ...
"Brendni boshqarish" funktsiyasi- Brand Management FND brendini boshqarish funktsiyasi Olimpiya va Paralimpiya o'yinlariga tayyorgarlik va uni o'tkazishda asosiy element hisoblanadi. Barcha mijozlar guruhlari uchun Brendni boshqarish funktsiyasi ... ... Texnik tarjimon uchun qo'llanma
Ish beruvchining brendi- (HR brendingi, ish beruvchining brendini ishlab chiqish) kompaniyaning mavjud va potentsial xodimlar bilan o'zaro aloqada bo'lish harakatlarining yig'indisi, bu uni jozibali ish joyiga aylantiradi, shuningdek, kompaniya obro'sini faol boshqaradi. ... Vikipediya
Brendning nomi- Bu atamaning boshqa ma'nolari bor, qarang Brend (ma'nolari). Brend so'rovi bu erda qayta yo'naltiriladi; boshqa ma'nolarni ham ko'ring. Bu maqola yoki ... Vikipediya
Brendlash- "Brend" so'rovi bu erda qayta yo'naltiriladi. Sm. boshqa ma'nolar ham. Brend (ing. Brand,) - bu marketing atamasi, ma'lum bir mahsulot yoki xizmat bilan bog'liq axborot majmuasining ramziy ifodasi. Odatda sarlavha, ... ... Vikipediya kiradi
(Brend menejmenti) - bu tovar qiymatini strategik ravishda oshirish maqsadida brendlarni boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brendni boshqarish deganda, individual belgilarni yaratish, ularni maksimal samaradorlikka erishish uchun o'zgartirish, individual xususiyatlar ma'qul keladigan tarzda sozlanmaganligiga ishonch hosil qilish uchun mas'ul xodimlar tushuniladi.
Venchur tadbirkorlik.
Franchayzing
taktik foyda, shuningdek, agar kerak bo'lsa, brendni inqirozga qarshi boshqarish rejalarini tuzish.
Brendni shakllantirishda kompaniya o'z brendini etakchi qilmoqchi yoki uni "boshqalar qatorida" qo'yishni afzal ko'rishi kerak.
Brendlashda "joylashishni aniqlash printsipi" deb nomlangan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z o'rnini egallagan birinchi kompaniyani endi bu joydan mahrum qilish mumkin emas: "IBM" - kompyuterlar, "Sberbank" - aholi uchun jamg'arma xizmatlari. Ushbu tamoyilni qo'llashda muvaffaqiyatli marketing strategiyasining mohiyati yangi imkoniyatlarni izlash va mahsulotni zinapoyaga bog'lab qo'yishdir. Kelgusida brendlash bo'yicha barcha harakatlar iste'molchilar ongida bu birinchi o'rinni saqlab qolish uchungina kamayadi.
Agar kompaniyada birinchi bo'lish imkoniyati bo'lmasa (moliyaviy resurslar etarli emas yoki u bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kelgan bo'lsa), u har doim hisobga olgan bo'lishi kerakki, kompaniyalarga to'g'ridan -to'g'ri hujum qilish mumkin emas. bozorda yetakchi mavqega ega. Agar u birinchi bo'lishni xohlasa, unda avval boshqa sohada etakchi o'rinni egallab, keyin kerakli bozorga kirish kerak. Brendning etakchi mavqega ega bo'lishining yana bir varianti - bu yangi mahsulotni yaratish (u iste'molchi nazarida tubdan yangi ko'rinishi kerak) va shu tufayli etakchiga aylanish. Kuchli brendga ega kompaniya o'z brendidan tushgan daromadni ko'paytirishga imkon beradigan bir qator tadbirlarni amalga oshirishi mumkin. Birinchidan, brend kengroq maqsadli iste'molchilar segmentiga, geografik bozorga yoki tarqatish kanaliga qo'llanilishi mumkin. Bu harakat G'arb amaliyotida Brand Expansion deb nomlanadi. Brendni kengaytirishga misol sifatida Rossiya bozorida sotiladigan har qanday import markasi - Mars, L Oreal, Palmolive yoki Catnal kiradi.
Brend cho'zilganida ham qo'shimcha daromad keltirishi mumkin (Marka kengaytmasi), ya'ni u avval qo'llanilgan mahsulot qatoridan tashqarida qo'llanilganda. Eng yorqin misol, ehtimol "Doctor Shcheglov" brendi bo'ladi. Haqiqiy personaj, dastlab televizor ekranlarida paydo bo'lgan Lev Shcheglov, avval o'z nomini "Odamning olma" dasturida berdi, keyin "Doktor Shcheglov" erotik choyi yaratildi. Endi Sankt -Peterburgda "Doktor Shcheglov" klubi paydo bo'ldi. Keyin doktor Shcheglov o'zini qattiq ovqat bilan bog'lamoqchi emas
Franchayzing korxona rejasida oziq -ovqat va ichimliklardan tashqari - zig'ir, mebel, lampalar va boshqalar. Har qanday mahsulot, qoida tariqasida, aniq manzilga ega bo'lishi kerak. Misol uchun, bu choy - bu haqiqatan ham jinsiy ogohlantiruvchi ta'sirga ega, shuning uchun u mening ixtisosim, imidjim doirasiga juda mos keladi. Bu shunchaki so'z emas, balki ma'lum bir mavzu bilan bog'liq ism. "Tasvir nuqtai nazaridan mening faoliyatimga yaqin ob'ektlar mening brendim bilan belgilanishi mantiqan to'g'ri keladi", deb tushuntiradi Lev Sxeglov.
O'z brendini boshqarishda kompaniyalar ko'pincha o'z brendlari bozor talablariga to'liq javob bermaydigan holatlarga duch kelishadi. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor tovarlarga to'yingan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farq ko'rmaydilar; mahsulot qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq mahsulotlarni afzal ko'rgan chakana sotuvchilar orqali sotiladi; texnologik o'zgarishlar ro'y bermoqda, bu brend xolding kompaniyasiga yuqori daromadli yangi, arzonroq mahsulot ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi.
Qoida tariqasida, asosiy bosim bozorning quyi qismidan kelib chiqadi va kompaniyalar narxlarni pasaytirishlari yoki bozor ulushining pasayishi bilan kelishishlari kerak.
Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki undan maksimal darajada foydalanmoqchi bo'lsangiz), kompaniyalar o'z mahsulotlarining kuchli markali "engil" versiyalarini taklif qilmoqdalar. Biroq, bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan amalga oshirilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.
Har qanday ob'ekt singari, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilgandan ko'ra kamroq harakat bilan yiqilib tushadi, shuning uchun brendlar bozorning eng past segmentlarida (ba'zan qasddan) o'zlarini tez va oson topadilar, bu erda ularni katta muammolar kutib turadi. Bu holda eng qiyin narsa - bu tovar belgisiga, ayniqsa, uning vakili bo'lgan tovarlarning sifati bilan bog'liq bo'lgan qismiga zarar etkazmaslikdir. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi brendga taalluqli boshqa reklama aktsiyalaridan ko'ra ko'proq foydalanuvchilar tajribasiga ta'sir qiladi. Psixologlar uzoq vaqtdan beri odamlar ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ma'lumotlarga ko'proq taassurot qoldiradilar. Biror kishi haqidagi dastlabki salbiy ma'lumotlar, masalan, keyingi ijobiy ma'lumotlarga kuchli ta'sir qiladi, ijobiy salbiy taassurotni keyingi salbiy ma'lumotlar osongina buzishi mumkin.
Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamaslik kerak - bozorning quyi segmentlarida brendlarni mohirona boshqarish kompaniyaga katta foyda keltirishi mumkin. Iste'molchilar ongida asosiy brend va uning arzonroq modifikatsiyasini ajratish uchun bir qancha vositalar mavjud.
Laboratoriya sinovlari shuni ko'rsatadiki, odamlar past sifatli toifaga kirsa ham yoki mahsulot sifati qarama -qarshi bo'lsa ham, odamlar bir -biriga tegishli brendlarni ajratishi mumkin.
Iste'molchilar o'z tovarlari haqidagi tasavvurlarini turli xil mahsulotlardan ajratib olishlari, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun bozorning yuqori segmentida, boshqalari uchun (masalan, audio mahsulotlar) yuqori segmentida ishlaydigan Sony tomonidan qo'llaniladi. .
Xavfni kamaytirishning kaliti - arzon turlarni yaratishda brendga zarar etkazish - oldingi toifadan farq qiladigan yangi mahsulotni yaratish. Xulosa shuki, iste'molchilar tovar identifikatorlarini mahsulot toifasi bo'yicha tasniflashlari mumkin, lekin bu borada ularga yordam kerak. Agar mahsulotlar bir -biridan juda farq qilsa (masalan, oziq -ovqat va kiyim -kechak), sifatni yomon o'tkazish xavfi kamroq bo'ladi. Boshqa tomondan, tabiiyki, xuddi shu tovar belgisi ostida joylashgan uzoqdagi mahsulotlar bir -biriga hech narsa qo'shmaydi, balki xaridor uchun noqulaylik hissi tug'diradi.
Butunlay yangi brendni yaratish, butunlay ajralish va asosiy brendning eng kuchli himoyalanishiga olib keladi, lekin bu muvaffaqiyatga kafolat bermaydi. Masalan, IBM buyurtmani qayta ishlash va pochta buyurtmalarini ishlab chiqaruvchi boshqa firmalar bilan yanada samarali raqobatlash uchun shunday savdo belgisini (Amber) yaratdi. Bu fikr muvaffaqiyatsiz tugadi va ikki yildan keyin dafn qilindi. Agar kompaniya Evropaning eng kuchli brendlaridan biri bo'lganida, IBM loyihasi ancha muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin edi. Yangi brendni yaratish va unga ishonchni o'rnatish juda qiyin, bu misol ko'rsatib turibdi.
Balki brendni "pasaytirish" ning eng to'g'ri usuli bu narxni pasaytirishdir. Marlboro, Budweiser va Pampers kabi brendlar, Tadellarning fikriga ko'ra, sotishning asosiy qismi chakana savdo tarmog'i orqali o'tadigan raqobatbardosh dunyoda brend uchun katta mukofot bo'lmasligi kerak. Shunday qilib, ular o'z mahsulotlarini raqobatbardosh qilib, "chegirma" qilishdi.
Franchayzing tizimining rivojlanishi
sobngmi. "Qiymat bahosi *" (nemis tilida - "prisewert") tushunchasi paydo bo'ldi, uni rus tilida "narx / sifat nisbati bo'yicha optimal" deb ta'riflash mumkin. Biroq, xaridorlar qimmatbaho brendlarni so'roq qila boshlaganiga qaramay, narx hali ham joylashishni aniqlash vositasi. Narxlarning keskin pasayishi xaridorlarga bu mahsulot haqiqatan ham boshqa brend ostidagi boshqa mahsulotdan farq qilishi va uning sifati o'rtacha ko'rsatkichdan yuqori emasligi haqida savol berishga asos borligini aytadi.
Agar tovar mahsulotning o'ziga xos qimmatli fazilatlari sifatida iste'molchining ishonchini yo'qotgan bo'lsa, narxni pasaytirish mutlaqo xavfsizdir. Agar kompaniya bozorda "past darajadagi" joyni egallagan bo'lsa va uning mahsuloti past sifat deb nomlansa, unda yo'qotadigan hech narsasi yo'q.
Biroq, ko'plab brendlar hali ham bozorda birinchi o'rinda.
Bu mahsulotlar o'ziga xos fazilatlarga ega bo'lib, ular raqobatbardosh mahsulotlar bilan bir qatorda turishga imkon bermaydi. Agar shunga o'xshash mahsulotlarning savdo belgisi egalari narxni pasaytirishga qaror qilsalar, ular iste'molchilarning mahsulotlarini raqobatchilarnikidan farqli o'laroq, ularning ongi haqida o'ylashlari kerak. Narxlarni pasaytirish siyosatining mohiyati sifat haqidagi tasavvurni saqlab qolishda, chakana sotuvchilar va xaridorlarni sifat o'zgarmasligiga ishontirishdir.
Masalan, Procter & Gamble narxlarni pasaytirmoqda, buni "xarajatlarni kamaytirish" dasturi va "yangi ish uslubi" bilan izohlamoqda. Procter & Gamble ma'lumotlariga ko'ra, yangi narx siyosati buyurtma, ombor va saqlash xarajatlarini kamaytirishga yordam beradi. Shunday qilib, narxlarni pasaytirish yagona korporativ strategiyaning bir qismi sifatida qabul qilinadi.
Aksincha, Marlboro bozorining ulushi pasayib ketganda, uning asosiy brendi narxlarini keskin pasaytirib yubordi. Strategik jihatdan to'g'ri bo'lgan bu harakatni chakana sotuvchilar, xaridorlar (va aksiyadorlar) vahima reaktsiyasi sifatida qabul qilishdi, bu esa brendning mavqeini yanada yomonlashtirdi. Narxlarning keskin pasayishi Procter & Gamble kabi strategik asoslar bilan qo'llab -quvvatlanmadi va xaridorlar ham, chakana sotuvchilar ham o'zlari izoh topishga majbur bo'lishdi. Albatta, Marlboro brendi juda barqaror va kuchli, uni yo'q qilish qiyin, lekin bu harakat natijasida u katta zarar ko'rdi. Agar kerak bo'lsa, asosiy brendga tahdid qilmasdan "past darajali" bozorga kirishning muvaffaqiyatli yo'li-bu qo'shimcha brend yaratish-qo'shimcha.
Venchur tadbirkorlik. Franchayzing
bozorning yuqori qatlamlarida mavjud bo'lgan tovar belgisi. Biroq, bozorning quyi segmentlarida asosiy brend nomidan foydalanadigan sub-brendni ishlatishda ikkita to'siq bor. Birinchisi, "o'z-o'zini tanqid qilish", asosiy brendning eski xaridorlarining ba'zilari arzonroq brendga o'tganda. Ikkinchisi - brend imidjining "tortilishi", chunki baribir asosiy brend bilan bog'lanish muqarrar.
Sub-brend iloji boricha asosiy brenddan uzoqlashishi kerak. Past sifatli tovarlarga ega bo'lgan uyushmalar asosiy brendga o'tkazilishi mumkin. Kompyuter biznesida IBM, Compaq va Dell kabi kompaniyalar past savdo bozoriga chiqish uchun sub-brendlardan foydalangan, bu ularning sotuvlarining asosiy qismini tashkil qiladi. Masalan, Compaq Praline, IBM Value-Point va Dell Dimension mahsulot liniyalari. Bu satrlar pastki chiziqlari bilan boshqa qatorlardan farq qiladi. Albatta, ular bozorning bir qismini boshqa yo'nalishlardan ajratib olishadi-mashhur brendning arzon kompyuterini sotib olish imkoniyati, ayniqsa, brendli kompyuterni sotib olishga qaror qilganlar uchun juda jozibali. Sub-brend foydalanuvchilarga qimmatroq mahsulot turlarining barcha imkoniyatlariga ega emasligini ma'lum qilishi kerak.
Ko'pincha sub-brend raqobat kurashida qurol sifatida ishlatiladi, chunki iste'molchilarni qimmat modellardan arzon modellarga o'tkazish nafaqat bitta kompaniyaning mahsulotlari orasida, balki turli xillari orasida ham sodir bo'lishi mumkin. O'zining qimmatroq modellaridan bozor ulushini tortib olish, aslida raqobatchilar bilan kurashga aylanadi.
Yangi brend sifat jihatidan asosiy brenddan farq qilganda, asosiy brend uchun xavf sezilarli darajada kamayadi. Misol uchun, Gillette ustara an'anaviy ravishda sifat va yangilik sifatida joylashtirilgan. Bozorning muhim segmenti sifatida bir martali ishlatiladigan dastgohlar bozorining o'sib borayotganini hisobga olib, kompaniya Gillette Good News mahsulot turini ishga tushirdi. Sub-brendga "Gillette" ning an'anaviy erkaklik obrazidan farqli o'laroq, engilroq va yoshroq ko'rinish berildi-bu yangi brendni asosiy brenddan ajratishdagi muhim moment edi. Gillette Good News bir martalik mashinalari yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirilganligi, Gillette brendi sifatining yomonlashishi xavfini kamaytirishga yordam berdi.
Franchayzing tizimining rivojlanishi
Ismning o'zi va kichik brendning logotipi uni bozorning quyi segmentlari uchun mahsulot sifatida qabul qilishga yordam beradi. IBM ValuePoint liniyasi arzon degan nomga "qiymat" so'zini qo'shib, iste'molchilarga ushbu seriya "past darajali" bozorga mo'ljallanganligini aniq ko'rsatib beradi. "Professional" va "tejamkor" kabi mahsulot turlarining nomlari o'zlari uchun gapiradi. Bu uslub sport buyumlari yoki musiqa asboblari dunyosida keng qo'llaniladi. Masalan, Fender yuqori sifatli elektro gitara gitaralarini 1500 dollardan 3000 dollargacha sotadi, lekin ular 199 dollarlik maxsus Starter seriyasiga ega. Tovar mahsulotlarining sifat ko'rsatkichlari va narx oralig'ini aniq belgilash uchun bir qator raqamlardan foydalanishi mumkin.
Sub-brendlar bilan ishlashda, ma'lum bir mahsulotning individual xususiyatlari (masalan, "past darajali" segmentga mansub) iste'molchilar tomonidan barcha mahsulot turlariga tegishli deb qabul qilinadimi, degan savol tug'iladi. Boshqacha qilib aytganda, bozorga kirgan eng yangi arzon modelga tayanib, o'z fikrini shakllantirish xavfi bormi? Amaliyot shuni ko'rsatadiki, bu, birinchi navbatda, brendning asosiy g'oyasiga bog'liq.
500 seriyali va 700 seriyali 300 seriyali BMW avtomobillari (hajmi va narxi bilan farq qiladi), bozorning turli segmentlari uchun mo'ljallangan va har xil toifalarga kiradi. Biroq, har bir seriya brendning asosiy g'oyasi - "haydash uchun ajoyib mashina" ga juda mos keladi. Mashina rulni yaxshi tinglaydi va haydashdan zavq oladi - bu g'oya barcha narxlar uchun ishlaydi. Aksincha, Mercedes markasining shaxsiyati obro 'va eksklyuzivlikka asoslangan. Shuning uchun narxi 30 ming dollardan past bo'lgan Mercedes 190 modeli muvaffaqiyat qozonmadi - bu "boylar uchun obro'li mashina" obraziga to'g'ri kelmadi. Mercedes brendning asosiy xabarini obro'-e'tibordan sifatga yo'naltirganda, 190 pastki brendi yangi imidjga qo'shilib, Mercedes brendini aholining yosh qatlamlariga kengaytirishga imkon berdi.
Mahsulotning o'zi allaqachon sub brendni asosiy brenddan ajratish usullaridan biridir. Agar mahsulot o'zining xususiyatlari, qo'llanilishi va foydalanuvchilaridan sezilarli darajada farq qilsa, asosiy brend uchun xavf kamayadi.
Agar mahsulotni asosiy xususiyatlari tufayli bir -biridan ajratish qiyin bo'lsa, muammo yanada jiddiylashadi. Yoqilgan-
Venchur tadbirkorlik. Franchayzing
Masalan, har xil sezuvchanlikdagi Kodak filmlari yoki IBM ValuePoint liniyasi, hech bo'lmaganda ko'pchilik tajribasiz foydalanuvchilar uchun sezilarli farqlarga ega emas. Bunday hollarda, turli xil shaxslarni yaratish va brend bilan bog'liq bo'lgan ramzlarni boshqarish muhim ahamiyat kasb etadi. Hatto turli logotiplar ham brendlarni farqlashga yordam beradi.
Bozorning turli segmentlarini nishonga olish nafaqat mahsulotlarni ajratish imkoniyatini beradi, balki brendning xiralashish xavfini ham kamaytiradi, chunki asosiy brend iste'molchilari yangi taklif bilan qiziqish ehtimoli yo'q. Shunday qilib, soddalashtirilgan brend yosh auditoriyani o'ziga jalb qilishi yoki kichik shaharlar aholisi uchun bozorga e'tibor qaratishi mumkin, asosiy brend katta shaharlar uchun qoladi.
Asosiy brend bilan ishlash orqali siz asosiy brend va pastki brend o'rtasidagi farqga e'tibor qaratishingiz mumkin. Shunday qilib, mahsulot turini to'ldirish va unga alohida nom berish mumkin (masalan, "professional"), iqtisodiy sub-brend ("uy") joriy qilinadi. Asosan, taktika brendni bir vaqtning o'zida yuqoriga va pastga siljitishdir.
"Gillette Good News" subbrendining joriy etilishi qisman juda samarali bo'ldi, chunki chiziqning qolgan qismi Gillette Sensor sifatida sotilgan (va baholangan). Gillette Good News va Gillette Sensorni ajratish, subbrendni Gillette-dan butunlay ajratishdan ko'ra osonroq.
Shu bilan bir qatorda, quyidagi texnikadan foydalanish mumkin: "yuqori" brend yaratiladi - (masalan, "Professional"), pastki chiziq ("Boshlovchi") va asosiy brend o'zgarishsiz qoladi. Natija-bu past darajali liniyaning joriy etilishi tufayli asosiy brend imidjining pasayishi yuqori baholi brendning "kuchaytiruvchi" ta'siri bilan qoplanadigan uchta darajadir. Brendni boshqarishda brendni kompaniyaning o'zi - egasi va iste'molchilari tushunishi bilan bog'liq ba'zi muammolar paydo bo'lishi mumkin.
Brendni boshqarish, shu jumladan uni yaratish, bozorga chiqish, o'zgaruvchan sharoitlarga moslashish brend tushunchasi bilan belgilanadi. Brend - ma'lum bir kompaniyaning mahsulotiga uzoq muddatli imtiyoz yaratish maqsadida marketing faoliyati; mahsulot raqobatchilardan ajralib turadigan va uning imidjini yaratadigan savdo belgisi, qadoqlash, reklama xabarlari bilan iste'molchiga ta'sir qilish jarayonida amalga oshiriladi. Brendlar iste'molchilarning mahsulot va xizmatlarni idrok etishiga asos bo'lib xizmat qiladi va brend marketingning kommunikativ kontseptsiyasida asosiy tushunchadir. Brendning aloqa kontseptsiyasi har doim korxonaning marketing rejasi asosida aniqlanadi va quriladi, ya'ni: bozorning hozirgi va prognoz holati, korxona maqsadlari, marketing strategiyasi, brendni joylashtirish strategiyasi va marketing. korxonaning bozor kompleksi majmuasi (4p). Brendning aloqa kontseptsiyasi brend imidjini shakllantiradi va tavsiflaydi - uning asosiy aloqa doimiyligi va brendni bozorga olib chiqishning tanlangan usullari doirasida brend aloqa kanallari tizimini tashkil qiladi. Tovar aloqasi kontseptsiyasiga asoslanib, quyidagilar amalga oshiriladi:
Barcha tovar konstantalarini ishlab chiqish: ism, logotip, savdo belgisi, brend afsonasi, umumiy shior, brend identifikatsiya qilish tizimining korporativ identifikatori, brend kitobi, sotish bo'yicha qo'llanma
Keyingi "dizayn" barcha brend aloqa kanallari: qadoqlash dizayni, teglar, reklama video yoki audiokliplar, tashqi reklama, bosma reklama, interaktiv reklama, veb -sayt, internet -reklama va boshqalar Golubkov E. Marketing tadqiqotlari: nazariya, amaliyot va metodologiya. M.: Finpress, 2010.- S. 59
Bugungi kunda Rossiya kompaniyalarining ko'pgina menejerlari va egalari bozorda o'z brendini yaratish va ilgari surishning muhimligini tushunib yetdilar, bu esa kompaniyani shu kabi tovarlar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilari bilan qattiq raqobatda barqaror mavqega ega bo'lishini ta'minlaydi. Kompaniyaning rivojlanishining ma'lum bir bosqichida kuch -quvvatni faqat mahsulot yoki xizmatni ilgari surish dasturlariga emas, balki o'z brendini targ'ib qilishga qaratish zarurligi ayon bo'ladi. Bundan tashqari, tovar - bu mahsulotning o'zi haqidagi tasavvur emas, balki bu mahsulotning qiymati haqidagi tasavvur. Brendning o'ziga xos xususiyatlariga endi iste'molchilarning unga bo'lgan munosabati, qiymat, sodiqlik, barqarorlik, tasvirni idrok etish kabi ko'rsatkichlari kiradi. Brendning qiymati mahsulot narxi bilan emas, balki iste'molchida paydo bo'ladigan o'ziga xos hissiy tajriba orqali aniqlanadi. Tovar narxining belgilanishi tovar narxining kamida 15% ni tashkil qiladi, lekin bu narx belgisida amalda yuqori chegara yo'q. Masalan, "markali" spirtli ichimliklar yoki zargarlik buyumlari yuzsiz hamkasblariga qaraganda 300% gacha qimmatroq bo'lishi mumkin. Ammo brendning o'zi hali ham kompaniyaning hayotiyligining kafolati emas. Doimiy ravishda amalga oshirilishi kerak bo'lgan bir qator tadbirlar mavjud, ularni "brend menejmenti" deb ta'riflash mumkin.
Har qanday brend boshqaruvining boshlanishi uning bozorda joylashishidir. Brendni joylashtirish (brendni joylashtirish) - bu raqobatchilarga qayerda kerak bo'lishini, shuningdek iste'molchilar ehtiyojlarini qondirish uchun mo'ljallangan. Shunga ko'ra, brendning pozitsiyasi (brendni joylashtirish pozitsiyasi) - bu brendning iste'molchilarning maqsadli segmentini raqobatchilarga nisbatan idrok etishida egallagan joyi. Muvaffaqiyatli brend joylashuvi uchun bozor segmentida mavjud bo'lgan boshqa brendlarga e'tibor qaratish lozim. Bu, birinchi navbatda, takrorlanishning oldini olishga, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan qilingan xato va noto'g'ri hisoblarni hisobga olishga, uchinchidan, o'ziga xos g'oyani ilgari surishga imkon beradi. Brendni joylashtirishda ishlatiladigan asosiy tamoyillardan biri bu mahsulotlarning o'ziga xos xususiyatlaridan foydalanish tamoyilidir. G'oya oddiy - siz ma'lum bir mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini topishingiz kerak, faqat unga xosdir. Biroq, bu yondashuv xavf bilan bog'liq: hech qanday o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lmagan yoki iste'molchi uchun ahamiyatsiz yoki qiziq bo'lmagan mahsulotni tasavvur qilish mumkin (masalan, pivo, benzin, motor moylari, pishirilgan mahsulotlar, sariyog ', deodorantlar, sochlar uchun laklar). Bunday holda, mahsulotning o'ziga xos xususiyatlarini sun'iy ravishda izlamaslik kerak, uning o'rnini boshqa asoslarga ko'ra qurish yaxshidir.
Tovarni bozorga olib chiqishda kompaniya o'z brendini etakchi qilmoqchi yoki uni "boshqalar qatorida" qo'yishni afzal ko'rishi kerak. Brendlashda "joylashishni aniqlash printsipi" deb nomlangan printsip mavjud - bu iste'molchilar ongida o'z o'rnini egallagan birinchi kompaniya endi bu joydan mahrum bo'lolmaydi: IBM - bu kompyuterlar, Sberbank - aholi uchun jamg'arma xizmatlari. Blazhnov E.A. Jamoatchilik bilan aloqalar = Jamoatchilik bilan aloqalar: tsivilizatsiyalangan bozor va ijtimoiy munosabatlar olamiga taklif; Darslik. Ishbilarmonlar uchun qo'llanma. - M.: IMA-press, 2010.- s. 59 Agar kompaniyada birinchi bo'lish imkoniyati bo'lmasa (u moliyaviy resurslarga ega bo'lmasa yoki bu bozorga boshqalarga qaraganda kechroq kelgan bo'lsa), u holda har doim kompaniyalarga to'g'ridan -to'g'ri hujum uyushtirish mumkin emasligini hisobga olish kerak. bozorda etakchi mavqega ega bo'lish, bu reklama uchun zarur bo'lgan moliyaviy investitsiyalar hajmini aniq tushunish. Brend ommaviy axborot vositalarida yashaydi va ommaviy axborot vositalarida reklama xarajatlari tovarlar yoki xizmatlar ishlab chiqaruvchilari uchun doimiy va katta xarajat moddasiga aylanadi. Shuning uchun, brendni bozorga yaratish va ilgari surish har doim ham ommaviy axborot vositalariga qo'yilgan investitsiyalarning daromadliligi nuqtai nazaridan mantiqiy emas. Agar kompaniya brendni ilgari surishga katta sarmoya kiritsa ham, ko'pincha iste'molchilarning mahsulotga bo'lgan qiziqishini pasayishi kuzatiladi. Buning bir qancha sabablari bo'lishi mumkin: bozor tovarlarga to'yingan va iste'molchilar ular o'rtasida unchalik katta farq ko'rmaydilar; mahsulot qimmatroq brendni olishni istamaydigan, arzonroq mahsulotlarni afzal ko'rgan chakana sotuvchilar orqali sotiladi; texnologik o'zgarishlar ro'y bermoqda, bu brend xolding kompaniyasiga yuqori daromad bilan yangi, arzonroq mahsulot ishlab chiqarish va sotish imkonini beradi. Shunday qilib, brend bozor ehtiyojlarini to'liq qondirishni to'xtatadi. Ushbu tendentsiyaga qarshi turish uchun (yoki, agar xohlasangiz, undan maksimal darajada), kompaniyalar an'anaviy mahsulotlarining kuchli markali "engil" versiyalarini taklif qilmoqdalar. Bunday siyosat juda ehtiyotkorlik bilan olib borilishi kerak, aks holda kompaniya o'z brendini zaiflashtirishi mumkin.
Biroq, bozorning quyi segmentlarida mohirona brend boshqaruvi kompaniya uchun katta daromad keltirishi mumkin. Iste'molchilar o'z tovarlari haqidagi tasavvurlarini turli xil mahsulotlardan ajratib olishlari, masalan, ba'zi mahsulotlar (televizorlar, Walkman) uchun bozorning yuqori segmentida, boshqalari uchun (masalan, audio mahsulotlar) yuqori segmentida ishlaydigan Sony tomonidan qo'llaniladi. . Chiqishning yaxshi yo'li, agar siz asosiy brendga tahdid qilmasdan, past darajali bozorga kirishingiz kerak bo'lsa, bozorning yuqori qatlamlarida mavjud bo'lgan brendga qo'shimcha chiziq yaratish. Yangi brend sifat jihatidan asosiy brenddan farq qilganda, asosiy brend uchun xavf sezilarli darajada kamayadi.
Misol uchun, Gillette ustara an'anaviy ravishda sifatli va innovatsion sifatida joylashtirilgan. Bir martali ishlatiladigan mashinalar bozorining o'sib borayotgan bozorini bozorning muhim segmenti sifatida ko'rib, kompaniya GilletteGoodNews mahsulot turini ishga tushirdi.
Sub-brendga engilroq va yoshroq tasvir berildi, bu an'anaviy Gillette erkaklik obrazidan farqli o'laroq-bu yangi brendni asosiy brenddan ajratishdagi muhim moment edi.
GilletteGoodNews bir martalik mashinalari yuqori sifatli mahsulot sifatida joylashtirilganligi, Gillette brendi sifatini idrok etishning yomonlashish xavfini kamaytirishga yordam berdi. Rejalashtirilgan va operatsion boshqaruvsiz brendlar finalga rioya qilish taqdiriga duch keladilar. hayot aylanishi: bozorga o'tish, o'sish, etuklik va retsessiya bosqichlari. tezlik. Yaxshi boshqariladigan brendlar deyarli o'lmasdir.
Brendning uzoq umr ko'rishiga misollar yaxshi ma'lum: Lowenbrau pivo brendi birinchi marta 1383 yilda paydo bo'lgan. U vabo, urushlar, federalizmning qulashi, Amerikaning kashfiyoti, butun xalqlarning yuksalishi va qulashidan omon qoldi. Tomas J. Lipton 1889 yilda o'z nomi bilan choy sotishni boshlagan va qirolicha Viktoriya davrida Britaniyada ommalashgan. Lipton markali choy hali ham mashhur - aslida u Britaniya imperiyasidan omon qolgan.
Hozirgi kunda eng kuchli brendlardan biri Coca-Cola 1886 yilda yaratilgan. Muayyan brend ostida sotiladigan mahsulotlar iste'molchilarning didi yo'qolishi yoki o'zgarishi bilan yo'q bo'lib ketishi mumkin, lekin brendlarning o'zi iste'molchilar ongiga ko'ra deyarli abadiy mavjud bo'lishi mumkin.
"Qayta qurish" davrining birinchi rus brendlari bunday "uzoq umr ko'rish" ning yaxshi namunasi bo'la oladi - Rossiyaning mashhur "RotFront" qandolat fabrikasi Sovet hokimiyati yillarida ishlab chiqarilgan kuchli brend yordamida yangi mahsulotlarini ilgari suradi. Togliatti VAZ - bugungi kunda Rossiya avtomobil bozoridagi eng kuchli brend - bu brend mavjud bo'lgan davrda bir necha avlod avtoulovlari o'zgargan, chunki har bir model bozorda ma'lum bir xizmat muddatiga ega, lekin brendning o'zi, uni o'tkazish qobiliyati tufayli. yangi mahsulotlar, hali tirik. kun.
Shunday qilib, kuchli brend iste'molchilarning mahsulot haqidagi tasavvurlarini boshqarish bo'yicha muntazam harakatlar natijasidir.
Bunday boshqaruv iste'molchilarning xohish -istaklari, raqobatchilar faoliyati, bozorning asosiy tendentsiyalari bo'yicha olib borilgan tadqiqotlar asosida quriladi va muhim o'zgarishlarga javob berishni o'z ichiga oladi.
Brendni boshqarish - bu tovarning hayotiyligini ta'minlaydigan va oxir -oqibat iste'molchilar nazarida mahsulotga qiymat qo'shadigan doimiy jarayon.

Brendning identifikatori nima va uni qanday shakllantirish kerak. Yorqin brendni aniqlash va marka korrelyatsiyasini yaratish uchun qo'llanma

brendning iste'molchisi shaxsiyati
Brendingga bag'ishlangan ilmiy ishlarning mualliflari har doim "marka" tushunchasini har tomonlama hodisa deb hisoblashadi. Brendning mehnatsevarlikning harakati va ta'sirini tushuntiradigan ko'p turli xil sxemalar va algoritmlar mavjud. Biroq, barcha tadqiqotlar bir-biriga o'xshash, shunda markaziy element brendning bir qismi sifatida qabul qilinganligi sababli, uni boshqarishning barcha jarayonlarini so'rashadi. Ushbu markaziy element "brend identifikatori". Adia D. "Brendning shaxsiyati" brendining taniqli mutaxassislaridan biri - bu brend ishlab chiqaruvchisini yaratishga yoki qo'llab-quvvatlashga intilayotgan vintage uyushmalarining noyob to'plamidir. Ushbu uyushmalar tashkilotning iste'molchilari a'zolariga beriladigan brend va va'dalarning qiymatini anglatadi. Birinchi marta "brendi identifikatori" atamasi "Kapergrian J.O" atamasi ishlatilgan, ammo qisqa vaqtdan keyin ushbu kontseptsionning ahamiyati boshqa tadqiqotchilar tomonidan baholandi va bugungi kunda brend identifikatsiyasi bo'yicha keng qamrovli adabiy baza mavjud. Va "brend identifikatori" kontseptsiyasidan aniq va to'g'ri foydalanish uchun. Bugungi mavzuga bag'ishlangan eng mashhur va joriy aksiyalarni hisobga olish juda muhimdir.