|
REKLAMANI TA’SIRI
Reklama –
iste’molchilar, tomoshabinlar va boshqalarni jalb
qilish maqsadida biror narsani kengroq tanishtirish uchun turli usullar
yordamida xabardor qilish.
Reklama –
bu allaqachon hayotimizning ajralmas qismiga
aylangan. Reklamaga jamiyat ehtiyoji iste’molchi erkin tanlay oladigan
joyda ko‘zga tashlanadi. Reklama mahsulot va xizmatlar tanlovi qay
darajada kengayishiga bog‘liq ravishda intensiv rivojlanadi. Ayni
damda uni hamma joyda: televidenie, radio orqali, bosma nashrlarda,
shuningdek tashqi ommaviy kommunikatsiya vositalari orqali ko‘rish,
eshitish mumkin.
Reklama faqat inson psixikasi xususiyatlari hisobga olib
yaratilgandagina ko‘zlangan maqsadga erishadi.
XX asr avvalida ko‘plab psixologlar reklama sohasida izlanishlarga
kirishdilar. Ularning ko‘pchiligi V.Vundt shogirdlari yoki o‘zlarini
shunday hisoblardilar. Ular eksperimental uslublar bilan bir qatorda
inson psixik jarayonlari xususiyatlari va tuzilishining asosiy nazariy
qoidalarini ham qo‘lladilar.
22
Reklama psixologiyasini, tobora ommalashib borayotgan amaliy
fan tarmoqlariga qo‘shish mumkin. Biroq uning uslubiy va nazariy
asoslari zamonaviy ilmiy adabiyotlarda haligacha aniq belgilanmagan,
jumladan, mutaxassislarga amaliyotda uslub tanlashda imkonsiz aks
etadigan fanning predmeti va asosiy vazifalari aniq emas.
Zamonaviy reklama mutaxassislari uchta psixologik holat
g‘oyasiga asoslanadilar:
1. Inson o‘zi bilan nima bo‘layotganini biladi va buni tushuntirib
bera oladi;
2. Inson o‘z hissiyotlarini tahlil qila oladi, ammo ularning
sabablarini tushuntirib bera olmaydi;
3. Inson o‘z holati va bu holatni keltirib chiqargan sabablar haqida
hech narsa bilmaydi.
Reklama kishilar ongiga kelgusida stereotipga aylanadigan va u
orqali iste’molchilarga ta’sir o‘tkazish oson kechadigan reklama
qiyofasini singdiradi. Ijodiy yondashuvlar turlicha bo‘lishi mumkin.
OAVlar reklamada quyidagi kabi chuqur ta’sir motivlarini
qo‘llaydi:
ishonch hissi (muzlatkichlar, havo konditsionerlari);
ishonchlilik (sovun, patentlangan farmatsevtik vositalar);
o‘zidan qoniqish (ekskovatorlar: haydovchilar o‘z suratlarining
mashinaga nisbatan bazo‘r ko‘rinadigan tasvirlanganidan hafa
bo‘ldilar; reklamada haydovchilarni mashinaga qo‘shimcha emas, balki
uning haqiqiy egasi qilib ko‘rsatish bilan savdo kuchaydi);
ijodiy moyilliklar (bog‘dorchilik bilan farzand ko‘ra olmay
qolgan keksa kishilar shug‘ullanadi; erga ishlov berish – farzandsizlik
o‘rnini to‘ldiradi. Tort pishirish farzand tug‘ilishini esga soladi, tort –
farzand belgisi. Quruq pechene – xo‘jalikda uquvsizlikni anglatadi,
ayollar kontsentratlarga qarshi bo‘lganday, bunga qarshi; maslahat:
ularga hamma narsani tayyor holda bermay, bekalarning mustaqish
ishlashlari uchun biror narsa qoldirish kerak. Tayyor uylar savdosida
atayin ayrim kamchiliklarga yo‘l qo‘yiladi, xaridorlarning mustaqil
faoliyat ehtiyojini qondirish kerak. Patentlangan dori vositalarida
vrachlar aralashuvini ta’minlash uchun kichik uzilishlarga yo‘l
qo‘yiladi.);
muhabbat ob’ektlari (pianinochi Libereys chiqishini ona tasviri
to‘ldiradi, uning o‘zini esa farzandsiz ayollarni jalb qiladigan «hamma
chuqurchalar bilan» reklamasida ko‘rsatadilar);
23
kuch (baquvvat avtomobil motorlari; «ESSO» benzini
reklamasida «to‘liq quvvat»; motorli qayiqlar);
oilaviy an’analar (vino: «YUrakkka yaqin o‘tgan kunlar –
qadrdon lazzatli qo‘lbola vino – momom tayyorlagan vino». SHunday
reklama bilan firma o‘z vinosi savdosini ikki barobar orttirdi va
reklamaga 2 million dollar – vinochilik sanoatida eng yirik mablag‘
sarflay boshladi);
abadiylik (hayotni sug‘urta qilish: ayollarga qariyotganlarini
eslatmay sug‘urta qilish kerak; sug‘urta xodimining sabot va daromad
motvilari, shuningdek, sug‘urtalangan boquvchi dunyodan o‘tgandan
so‘ng oilaning ta’minlanganligida ma’no yo‘q. Sug‘urtalangan kishiga
unutilishga qarshi kafolat: erkaklar o‘limidan so‘ng ham oilasini
boshqaradilar – «qahramon, abadiy himoyachi, boquvchi, hamdard va
rahbar» degan tushunchalar bilan erishiladigan «abadiylikka umid»
va’da qilish kerak).
Reklamaning OAVlar faoliyatidagi o‘rni katta, degan xulosa qilish
mumkin, ya’ni OAVlar reklama orqali o‘z faoliyatini ma’lum mablag‘
bilan ta’minlaydilar. SHundan kelib chiqib, aytish mumukinki,
OAVlarning asosiy daromad manbai – reklama. Bundan ommaviy
axborot vositalarida qo‘llanayotgan reklamaning o‘z maqsadiga
erishayotgani haqida fikr bildirsa, bo‘ladi, boshqacha sharoitda
reklama beruvchilar OAVlar xizmatidan foydalanmay qo‘yardilar.
Bizga ma’lumki, miya faoliyatining fundamental tamoyillaridan
biri uning voqealarning emotsional yo‘nalganligiga muvofiq
tizimlashga moyilligi. Barcha kuchli hissiyot uyg‘otgan voqealar uzoq
vaqt «dolzarb ong osti» yuzasida qoladi, qutichadagi shaytoncha kabi
sababli va sababsiz ongga sakrab ko‘rinish beraveradi.
Buni xohlamasangizda, uni engish juda mushkul (aniqroqg‘i,
shunchaki mumkin emas). SHunday kuchli
hissiyot
uyg‘ondimi –
demak, bu hodisa juda
ahamiyatli
. Uni albatta eslab qolish kerak. Miya
shunday ishlaydi.
Reklama faoliyatida ijobiy hissiyotlarga murojaat qilish
aksioma
sanaladi. U qachon va kim tomonidan o‘rnatilgani ma’lum emas,
bunday aksiomaning majburiy va rad etib bo‘lmas toni (reklama
pozitiv hissiyotlar uyg‘otishi kerak) kamida tushunmovchilik keltirib
chiqaradi. Ammo ko‘p hollarda «pozitiv» reklama yaratish mushkul.
Aytish mumkinki, reklamada reklama qonunlari mavjud emas,
ammo reklama qonuniyatlari bor. Gap qonunlar haqida borar ekan,
24
reklama iste’molchilarda pozitiv hissiyotlar uyg‘otishi kerakligini
ta’kidlashga majburmiz.
Hissiyotlar haqida so‘z yuritganda esv ikki muhim narsani
unutmaslik kerak. Ulardan birini yodga olish oson, chunki:
har qanday kuchli hissiyotlar uzoq muddat esda saqlab qolishga
asos bo‘ladi.
Ikkinchi emotsional qonun umuman ko‘p hollarda inson xulq-
atvori quyidagi tamoyil asosida amalga oshadi:
ma’qulini izlash, noma’qulidan qochish.
Do'stlaringiz bilan baham: |
