About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

Gray Matter
The brain is a calculating, rational thing. To do its job, the brain weighs costs
and benefits, balancing tradeoffs by the millisecond. In the  marketplace,  the
brain compares prices and applies the brakes with blistering speed. If it learns
that Huggies diapers are 50 cents cheaper than Pampers, it enacts a complex
cost-benefit analysis, including past experience with the two types of diapers
—which  one  absorbs  better?—and  calculates  the  better  choice.  This
translates, in the business world, to lower margins. For most businesses, the
consumer’s  brain  is  the  ultimate  buzzkill  and  competitor.  Lincoln  was  right
about  not  being  able  to  fool  all  of  the  people  all  of  the  time—and  a  lot  of
dead  companies  have  regretted  trying  to  do  so.  Our  brains  prevent  us  from
making too many dumb decisions, at least after we screw up a few times.
A  handful  of  companies  address  their  customers’  brains,  appeal  to  our
rational  selves,  and  manage  to  win.  Take  Walmart:  millions  of  consumers

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size up their options and shop there. As a value proposition, “more for less”
has  been  the  bomb  for  a  long  time.  It’s  why  our  ancestors,  when  deciding
which  animals  to  stampede  over  cliffs,  chose  bison  over  chipmunks,  even
though the former presented a whole lot more risk.
Walmart  runs  one  of  the  world’s  most  efficient  supply  chains  at  an
unrivaled scale. So, the retailer holds its suppliers (makers of mass-produced,
commodified  goods)  by  the  balls.  By  squeezing  them,  Walmart  lowers  its
costs,  enabling  it  to  pass  the  savings  to  consumers  and  expand  its  market
share.  Walmart  now  commands  approximately  11  percent  of  retail  in  the
United  States.
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  Despite  low  margins,  its  sheer  volume  produces  gargantuan
profits.  Walmart’s  customers  use  their  brains  well—arguably  better  than
wealthier people who spend more in exchange for perceived prestige.
There  is  enormous  shareholder  value  created  by  the  winner  in  the  fight
against  the  brain,  but  it’s  winner-take-all.  Once  the  brain  determines  the
rational  best  choice,  it’s  decisive,  monogamous,  and  loyal.  The  poster
children for competing in the battle for the brain are Walmart, Amazon, and
even China (they compete on price). Most companies are not, and can never
be,  the  low-cost  leader.  It’s  a  select  club  that  demands  scale  for  long-term
success.
But  what  if  you’re  not,  and  do  not  aspire  to  be,  the  logistics  king?  Then
your focus should migrate south, from the cold, rigid calculations of the brain
to the more forgiving heart.