About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

Erogenously Yours
With  appeals  to  the  heart  increasingly  difficult,  brands  that  appeal  to  the
genitals  are  thriving.  These  organs  drive  desire  and  the  relentless  instinct  to
procreate.  After  survival,  nothing  rings  louder  in  our  ears  than  sex.
Fortunately  for  marketers,  sex  and  mating  rituals  overwhelm  the  brain’s
killjoy warnings about risk and expense. Just ask any sixteen-year-old—or a
fifty-year-old shopping for a sports car.
When we’re in a mating frame of mind, we seek brain silencers. We drink.
We take drugs. We dim the lights, as light is a tool for the brain, and turn up
the  music.  A  study  of  men  and  women  who  engaged  in  an  uncommitted
sexual encounter that included penetrative sex showed 71 percent were drunk
at the time.
7
 These people purposefully, chemically switched off their brains,
creating “compulsory carelessness.”
8
 If you wonder, the next morning, “What
was I thinking?” you weren’t. Few drunk people pull out their smartphone to
compare the cost of a Grey Goose and soda at nearby bars, as they do when
shopping for a Nespresso coffeemaker.

---

We’re irrational and generous when under the influence. The combination
of  alcohol  and  the  pursuit  of  youth  leaves  us  swimming  in  hormones  and
desire.  We’re  very  in  the  moment.  Luxury  brands  have  understood  this  for
centuries. They bypass cognition and love, tying their business to sex and the
broader  and  pleasure-packed  ecosystem  of  mating  rituals.  Men  have  been
driven,  since  humanity’s  caveman  days,  to  spread  their  seed  to  the  four
corners  of  the  Earth.  Men  strut  power  and  wealth,  attempting  to  signal  to
females (or, in some cases, other men) we’ll be good providers; our progeny
are  more  likely  to  survive.  The  Panerai  watch  you’re  wearing  signals  to
potential partners that if they mate with you, their offspring is more likely to
survive than if they mate with someone wearing a Swatch.
By comparison, women’s evolutionary role is to attract as many suitors as
possible,  so  as  to  select  the  most  promising—strongest,  fastest,  smartest—
mate.  To  this  end,  women  will  contort  into  a  $1,085  pair  of  ergonomically
impossible Christian Louboutin platform shoes rather than wear comfortable
twenty-dollar flats.
These decisions, if you can call them that, cast the consumer and provider
into a symbiotic relationship. The consumer spends more because the act of
spending  itself  communicates  taste,  wealth  and  privilege,  and  desire.  The
company,  naturally,  is  dedicated  to  the  same  proposition,  but  in  reverse,  by
providing consumers with the tools of that communication. It knows that if its
products work as mating brands—the market equivalent of peacock feathers
—then  higher  margins  and  profits  will  follow,  frustrating  the  brain  and
making the heart jealous. Whether it’s Christian Dior, Louis Vuitton, Tiffany,
or Tesla, luxury is irrational, which makes it the best business in the world. In
2016 Estée Lauder was worth more than the world’s largest communications
firm,  WPP.
9
  Richemont,  owner  of  Cartier  and  Van  Cleef  &  Arpels,  was
worth  more  than  T-Mobile.
10
  LVMH  commands  more  value  than  Goldman
Sachs.
11