About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

Closer to God
Apple  has  always  found  inspiration  from  others  (Latin  for  stealing  ideas).
The  sector  that  has  inspired  Apple’s  modern-day  strategy  is  the  luxury
industry.  Apple  decided  to  pursue  scarcity  to  achieve  outsized,  irrational
profits  that  are  nearly  impossible  for  new-money,  gauche  tech  hardware
brands to imitate. The Cupertino firm controls 14.5 percent of the smartphone
market, but captures 79 percent of global smartphone profits (2016).
11
Steve  Jobs  instinctively  understood  this.  Attendees  at  the  1977  Western
Computer  Conference  in  San  Francisco  registered  the  difference  the  instant
they  walked  into  Brooks  Hall:  while  all  other  new  personal  computer
companies  were  offering  stripped-out  motherboards  or  ugly  metal  boxes,
Jobs  and  Woz  sat  at  their  table  behind  the  tan  injected-plastic  Apple  II
computers  that  would  define  the  elegant  Apple  look.  The  Apple  computers
were  beautiful;  they  were  elegant.  Most  of  all,  in  a  world  of  hackers  and
gearheads, Apple’s products bespoke 
luxury.
Luxury is not an externality; it’s in our genes. It combines our instinctive
need  to  transcend  the  human  condition  and  feel  closer  to  divine  perfection,
with our desire to be more attractive to potential mates. For millennia, we’ve
knelt in churches, mosques, and temples, looked around and thought, “There
is 
no 
way 
human 
hands 
could 
have 
created 
Reims/Hagia
Sophia/Pantheon/Karnak.  No  way  mere  humans  could  have  created  this

---

alchemy  of  sound,  art,  and  architecture  without  divine  inspiration.  Listen  to
how  transcendent  the  music  is.  That  statue,  those  frescoes,  these  marble
walls. I’m taken out of the ordinary world. This must be where God lives.”
Sumra, Husain. “Apple Captured 79% of Global Smartphone Profits in 2016.”
MacRumors.
Historically, the masses haven’t had access to luxury, so they journeyed to
churches  and  saw  chalices  encrusted  in  jewels,  gleaming  chandeliers,  the
most  beautiful  art  in  the  world.  They  started  to  associate  the  combined
aesthetic  overwhelm  from  superior  artisan-ship  with  the  presence  of  God.
This is the cornerstone of luxury. Thanks to the Industrial Revolution and the
rise of general prosperity, luxury, in the twentieth century, came within reach
of hundreds of millions, even billions, of people.
In  the  eighteenth  century,  the  French  aristocracy  spent  3  percent  of  the
nation’s  GDP  on  beautiful  wigs,  powders,  and  dresses.  They  relied  on  the
opulence of their dress to convey status and inspire respect and submission in
their servants. Nike invented neither theater retailing nor endorsements. The
Catholic Church has known for centuries the power of an edifice (stores), and
built  a  brand  that  has  survived  in  the  face  of  wars  and  astounding  scandals.

---

Marie  Antoinette’s  powdered  makeup,  wigs,  and  dresses  became  the  rage.
Now, Lebron wears Beats. Nothing has changed.
Why?  Natural  selection—and  the  desire  and  envy  that  arise  from  it.
Powerful  people  have  greater  access  to  housing,  warmth,  food,  and  sexual