About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

5. Price Premium

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High prices signal quality and exclusivity. Survey your own browsing. Aren’t
you  drawn  to,  and  compelled  by,  the  more  expensive  item?  Even  on  eBay,
don’t  you  search  by  “highest  price”  out  of  curiosity?  Negative  economic
elasticity  holds:  If  Hermès  marketed  a  scarf  for  $19.95,  most  existing
customers  would  lose  interest.  Apple,  in  this  sense,  is  not  Hermès.  It  can’t
sell  computers  or  phones  for  twenty  or  a  hundred  times  the  price  of  a
commodity brand. But it does charge a hefty premium. An iPhone 7 without a
subscription  subsidy  costs  $749,  a  Blu  R1  Plus  is  $159,  and  the  latest  from
Black-Berry (BlackBerry KeyOne) is $549.
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,
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In this, and in most everything else (except decent HR policies), Steve Jobs
learned  from  Hewlett-Packard,  the  pioneer  in  quality  tech  product  pricing.
From  the  first  days  of  Apple  Computer,  Jobs  had  publicly  stated  his
admiration of that company and his desire to create Apple in its image. One
of HP’s attributes that Jobs most admired was its commitment to making the
best  (that  is,  most  innovative  and  highest-quality)  products—particularly
calculators—and  then  charging  the  shit  out  of  engineers  desperate  to  buy
them.  The  difference  was  that  HP  was  largely  a  professional  equipment
supplier—hardly  a  luxury  product  business—while  Apple  sold  directly  to
consumers, and thus could take full advantage of all the signals and signifiers
of elegance.
Some  Apple  customers  aren’t  thrilled  to  learn  that  their  purchases  are
based on irrational decisions. They think they’re smart and sophisticated. So,
they rationalize that their brain rode shotgun on the decision. It’s just a better
phone, they say. The software has an intuitive user interface. And look at all
of  those  cool  productivity  apps.  The  laptops  work  better.  The  watch
encourages me to walk an extra 3,000 steps a day. The higher price is fully
justified, they tell themselves.
This may all be true. And people cite similar reasoning when they pay rich
premiums  for  Mercedes  or  Bentley.  Luxury  products  have  to  be  great.  But
they also signal status. They improve your pro-creational brand. This may not
be  apparent  in  rich  neighborhoods,  where  it  seems  that  almost  everyone
carries  various  Apple  gadgets.  How  cool  can  you  possibly  be  as  the
fourteenth  person  to  open  a  MacBook  in  Paris’s  Café  de  Flore?  In  these
cases, try looking at it the other way. If Apple’s the standard, how much does
a person’s attractiveness to the opposite sex 
suffer
 when he or she boots up a
Dell or pulls out a Moto X to snap a picture?

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I’m not saying, by the way, that the sexual bounce coming from a luxury
purchase will actually occur. Millions of iPhone owners sleep alone at night.
But  buying  the  luxury  item  triggers  an  emotion,  a  boost  in  serotonin  that
attends happiness and success. And maybe it does make you more attractive
to  strangers—certainly  a  Dell  won’t.  The  decision  to  pay  a  premium  comes
from an ancient and primal urge from the lower body—even while the brain
yammers on about the rational stuff. (I’ll explore this phenomenon further in
chapter 7
.)
There will be a lot of big losers on the other side of Apple’s luxury coin.
For  example,  2015  was  arguably  Nike’s  best  year.  The  firm  increased  its
revenues  by  $2.8  billion.
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  By  comparison,  Apple  grew  its  revenues  $51
billion.
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  That’s  an  Atlantic  Ocean  of  discretionary  dollars  people 
won’t
  be
spending on other things.
The most likely to tank under the Apple onslaught are the mid-level luxury
companies, the ones selling stuff for less than $1,000 (J.Crew, Michael Kors,
Swatch,  and  others).  Their  customers  count  their  money—and  young
consumers  care  more  about  their  phones  and  coffee  than  clothes.  So,  where
do limited discretionary dollars go? An old phone with a cracked spiderweb
screen limits their options for mating far more than last year’s jacket or purse.
They  might  scrimp  on  the  $78  patterned  Hedley  Hoodie  at  Abercrombie  &
Fitch,  the  $298  quilted-leather  shoulder  bag  at  Michael  Kors,  or  the  Kate
Spade Luna Drive Willow Satchel, which goes for $498.
On the other hand, that $51 billion lost to Apple shouldn’t affect platinum
brands,  such  as  Porsche  or  Brunello  Cucinelli.  Their  customers  can  afford
everything, and don’t have to choose.
Steve Jobs’s decision to transition from a tech to a luxury brand is one of
the  most  consequential—and  value-creating—insights  in  business  history.
Technology firms can scale, but they are rarely timeless. On the other hand,
Chanel will outlive Cisco, and Gucci will witness the meteor that sets Google
on  a  path  to  extinction.  Of  the  Four  Horsemen,  Apple  has  by  far  the  best
genetics  and,  I  believe,  the  greatest  chance  of  seeing  the  twenty-second
century. Keep in mind, Apple is the only firm among the Four Horsemen, at
least  for  now,  that  has  thrived  post  the  original  founder  and  management
team.