About the Book Amazon, Apple, Facebook and Google are the four most influential companies on the planet. Just about everyone thinks they know how they got there. Just about everyone is wrong

2. Artisanship
Success  in  luxury  comes  from  minute  attention  to  detail  and  expert,  almost
superhuman, craftsmanship. When it works, it seems as if an alien has arrived
from  a  distant  planet  to  make  better  sunglasses  or  silk  scarves.  Bargain
shoppers  may  wonder  why  anyone  would  take  so  much  trouble  to  design
hinges that fold inward, or to knot every tiny thread on the part of a hat that
you can’t even see. But for people who have discretionary income and aren’t
worried  about  survival,  the  experience  of  living  with  a  great  work  of
craftsmanship is irreplaceable.
Apple’s language of luxury is simplicity, the ultimate sophistication. From
the  Snow  White  design  style  in  the  eighties  (off-white  surfaces,  horizontal
lines  to  make  computers  look  smaller)  to  the  iPod,  “1000  songs  in  your
pocket”—simplicity  is  an  obsession  at  Apple.  Simplicity  entails  sleek
appearance  and  ease  of  use—when  the  interaction  with  an  object  sparks
delight, brand loyalty increases. The iPod click wheel was at once elegant and
playful.  The  iPhone  introduced  touchscreens:  “You  had  me  at  scrolling.”
Apple  chose  aluminum  for  the  PowerBook  casings,  as  it  was  lighter  than
most  materials  and  allowed  for  a  thinner  body  and  better  heat  conductivity.
And  it  looks  premium  and  exclusive.  As  an  old  iMac  ad  put  it,  Apple
technology is “Simply amazing, and amazingly simple.”
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It’s  how  Apple  makes  products  that  repeatedly  become  icons—“objects
that appear effortless … so simple, coherent and inevitable that there could be
no rational alternative.”
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 Cognitive psychology shows that attractive objects
make  us  feel  good,  which  in  turn  makes  us  more  resilient  in  creative
challenges.
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  “Attractive  things  work  better,”  says  Don  Norman,  vice
president  of  advanced  technology  at  Apple  from  1993  to  1998.  “When  you
wash  and  wax  a  car,  it  drives  better,  doesn’t  it?  Or  at  least  it  feels  like  it
does.”
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