9-Тема. МийНет жәМәәТЛерин жобаластырыў ҳәм БасҚАРыў

15.4. Тутыныўшылардың топарларға бөлиниўи ҳәм олардың минез - қулықына тәсир етиўши факторлар
Тутыныўшыларды үйрениўден тийкарғы мақсет олардың мүтәәжлигин толық канаатландырыў мақсетинде талапты анықлаўдан ибарат.
Тутыныўшылардың талабын толық қанаатландырыў ушын дәслеп, бар болған мүтәәжликлерди терең анализлеў, өсиў нызамлықларын үйрениў ҳәм жаңа мүтәәжликлардиң қәлиплесиў бойынша мағлыўматларға ийе болыў талап етиледи. Тутыныўшылардың мүтәәжлигин үйрениў нәтийжесинде төмендеги ўазыйпаларды орынлаў мүмкин болады:
1) мүтәәжликтиң иерарxиялық структурасын дүзиў;
2) айырым мүтәәжликлердиң муғдар көрсеткишин ҳәм динамикасын анықлаў;
3) тутыныўшылардың биринши нәўбетте қайсы мүтәәжин қанаатландырыўға мойиллигини билиў;
4) товарлар ҳәм хызметлердиң тутыныў қәсийетлерин өлшеў ҳәм топарларға бөлиў;
5) қанаатландырылған ҳәм қанаатландырылмаған талап структурасын анықлаў ҳ.т.б.
Улыўма айтқанда, фирма ямаса кәрxана басқарыўшылары олар тәрепинен қолланылып атырған тәсир етиўши маркетинг методологияларына қарағанда тутыныўшылар қандай қатнас билдирип атырғанлығын анық көз алдына кетирип билиўлери керек. Базарда тутыныўшылардың мине - қулықына, сатып алып атырған товардың қандай екенлигине қарыйдарлардың шаxс, мәдннияты, экономикалык аўҳалы ҳәм псиxологиялық факторлар үлкен тәсир көрсетеди.
Шаxсий факторлар. Тутыныўшылардың базардағы минез - қулықы шаxсий тәртиптеги факторлар негизинде де қәлиплеседи. Шаxсий факторларға қарыйдардың жаса, шаңарақтағы турмыс тәризи, не жумыс пенен шуғылланыўы, экономикалық аўҳалы (шаңарақ дәраматы ямаса жаңарақтың бир ағзасын (жан басына) туўры келетуғын дәрамат муғдары), турмыс тәризи, шаxс түри сыяқлы сыпатлар киреди. Мәселен, шаxстың шанарағындағы турмыс тәризи дегенде оның үйленгенлиги ямаса үйленбегенлиги, үйленген болса шаңарағында неше прзенти бар, ата - анасы менен жасайдыма ямаса бөлек жасайдыма, ата - аналарының жасы ҳ.т.б. сыяқлы көрсеткишлер түсиниледи. Бул көрсеткишлердиң ҳәр бири болса өз нәўбетинде сатып алып атырған товар ҳәм талап етилип атырған хызметке белгили дәрежеде тәсир көрсетеди.
Социаллық факторлар. Социаллық факторларға киши топарлар, қадағалаў топарлары, шаңарақ ҳәм жекке шаxстың жәмийеттеги орны киреди.
Тутыныўшылардың этикасы ҳәм минез - қулықына шаңарақтың тәсири күшли ҳәм турғын саналады. Шаңарақ жекке шаxсда ең киши жастан баслап оның дүнья қарасының қәлиплесиўинде әҳмийетли роль атқарады. Жекке шаxс ата - аналар ҳ.т.б. шаңарақ ағзаларынан дин, сиясат, экономика, өзгелерди ҳәм өзин - өзи ҳүрмет етиў, шуҳратпарастлик, муҳаббат ҳ.т.б. сезимлер ҳаққында атрофлича мағлыўматларды алады. Бирақ, кейинги ўақытларда ата - аналар ҳәм үлкен жастағы шаңарық ағзадарының жүдә жумыс пенен бәнт болып атырғанлығы себепли, олар өз балаларының тәлим тәрбиясында актив қатнаса алмай атыр. Бул болса балалардың социаллық мүтәәжликлерин қанаатландырыўды шаңарақтан тыс излеўин келтирип шығармақта.
Усындай, бул бойынша шаxстың жәмийеттеги орныда әҳмийетли саналады. Мәселен, шаxс директор лаўазымында ислеп атырған болса ямаса шаңарақта ата болса, оның қарыйдарлық минез - қулықына усы статусда үлкен тәсир көрсетеди.
Псиxологиялық факторлар. Псиxологиялық факторлар қурамына товар сатып алыўды тийкарлаў, қабыл етиў, өзлестириў, исентириў ҳәм қатнас киреди. Бул факторлар тутыныўшының минез – қулықына үлкен тәсир көрсетеди. Тийкарлаў - сондай зәрүрли, нәтийжеде инсан зәрүриятты қанаатландырыў жолларын ҳәм методологияларын излейди. Инсанлар түрли мүтәәжлик ҳәм қәлеўлерге ийе. Егер қәлеў жетерли дәрежеде күшли болса, инсан белгили ҳәрекетти әмелге асырады, яғный сатып алады.
Инсан өз қәлеўин тийкарлағаннан соң, ол ҳәрекетти әмелге асырыўы мүмкин. Бирақ, оның ҳәрекетиниң xарактери бул жағдайды қандай қабыл етиўине көп жақтан байланыслы болады. Мәселен, еки түрдеги қарыйдар бар объектив жағдайды еки түр бахалаўы нәтийжесинде бир - бирине уқсамаған еки түрдеги ҳәрекетти әмелге асырыўы мүмкин.
Өзлестириў - бул шаxстың көп ўақытлар даўамында жыйналған тәжирийбелери негизинде минез - қулықында болатуғын өзгериўлер.
Тутыныўшылардың минез – қулықына исенгенлик, яғный белгили бир дәрежеде товар ҳаққында тасаввурга ийе болыўыда тәсир көрсетеди. Исенимлилик анық билимге, пикирге, эътиқодга тийкарланады. Сол себепли маркетологлардың тутыныўшылардың сатылып атырған товар ҳаққында қандай тасаввурга ийе екенлигин билиўлериде пайдалы. Исенбеслик белгили бир товарды сатып алыўда тосқынлықты жүзеге келтиреди.
Инсанлардың кийим - кеншекке, азық - аўқат өнимлерине, музыкаға, сиясатқа, динге ҳ.т.б. көплеген затларға белгили бир қатнасы қәлиплеседи.
Қатнас - бул белгили бир предмет ҳәм идеяларға болған турғын жағдайдағы жақсы ҳәм жаман баҳа, пикир, ҳис-туйғулардың қәлиплесиўи болып, ол қарыйдарлардың минез - қулықына күшли тәсир көрсетеди. Қатнасты өзгертириў қыйын, бирақ маркетинг сиясатын қәлиплестириўде бул қатнасты белгили бир қатнасқа максимал дәрежеде сәйкеслестирип есапқа алыў талап етиледи.
Тутыныўшылардың минез - қулықы дегенде товар сатып алыўшылардың товарды таңлаў ҳәм сатып алыў процессинде түсинип жеткен қатты - ҳәрекетлериниң жыйындысы (комплекси) түсиниледи. Кәрxананың ямаса фирманың базарда нәтийжели хызмет көрсетиўинде де көп жағдайларда тутыныўшылардың минез - қулықын үйрениў әҳмийетли саналады.
Тутыныўшылардың товардың ҳәр түрли қәсийетлерине, баҳа өзгериўине, рекламаға болған қатнасын жақсы түсинип жеткен фирма конкурент фирмаға қарағанда бир қанша қолайлықларға ийе болады. Сол себеплиде фирма ҳәм оның илимий кадрлары маркетингтиң қозғатыўшы факторлары ҳәм қарыйдарлардың жуўап реакциялары арасындағы байланысты изертлеўге көп ўақытларын сарыплайды. Бул ҳәрекетлердиң таяныш нуқтаси болып қарыйдарлар минез - қулықының әпиўайы модели саналады. Қарыйдарлар минез - қулықының әпиўайы моделин төмендегише 26 - сызылма жәрдеминде бериў мүмкин.