9-Тема. МийНет жәМәәТЛерин жобаластырыў ҳәм БасҚАРыў

12.3. Маркетинг концепциялары ҳәм олардың эволюциясы
Маркетинг концепциялары исбилерменлик хызмети раўажланыўы-ның ҳәр түрли басқышларында оның бағдарын белгилейтуғын қараслар системасынан ибарат. Соның менен бирге маркетинг концепциясы дегенде кәрxананың, шөлкемниң ямаса адамның тутыныўшыларға мөлшерленген, интеграцияланған мақсетли философиясы түсиниледи.
Маркетинг эволюциясының биринши ири басқышын ХХ - әсирдиң басынан 30 - жыллардың ортасынан шекем деп есаплап қабыл етилген. Бунда маркетинг шөлкемлер, кәрxаналар ҳәм шаxслар арасындағы товар ҳәм xызметлер ҳәрекетиниң теориясы ямаса өнимди сатыў бойынша кәрxананың функциясы деп түсиниледи. Усы ўақытта избе - из еки концепция пайда болады: өндиристи (ислеп шығарыўды) беккемлеў ҳәм товарды беккемлеў.¹⁸
Өндиристи (ислеп шығарыўды) беккемлеў концепциясы өз ҳәрекетин өним ислеп шығарыў өнимдарлығына, өнимниң бирлик өзине түсер бахасының төменлетиў мақсетинде өндиристиң теxнологиялық процесслериниң оптималласыўына қаратады. Басқа сөз бенен айтқанда, кең тарқалған ҳәм баҳасы бойынша қолайлы болған товарларға салыстырманы марҳаматли болады. Соған муўапық бул концепция итибарының тийкарғы объекти етип өндиристи беккемлеў ҳәм бөлистириў системасының өнимдарлығы таңланады. Мақсетке ерисиўдиң алдынғы қураллары сыпатында өндирис көлемин кеңейттириў ҳәм өнимниң өзине түсер бахасын кемейтиў усыныс етиледи.
Товарды беккемлеў концепциясы өнимниң тутыныў қәсийетлер-ин арттырыўға айырықша әҳмийет береди. Бунда тийкарғы тезис сыпатында тутыныўшылар ең жоқары сыпатлы, ең жақсы эксплуатациялық қәсийетлерге ийе болған товарға салыстырмалы қәлеў болады, деген түсиникти алдынға сүреди. Тийкарғы дыққат итибар товарға қаратылады, соның ушында маркетинг ҳәрекетлери товар сыпатына, анығырағы оның модернизациясына қаратылды.
30 - жыллардың орталарынан 80 - жыллардың орталарына шекем маркетинг раўажланыўының екинши басқыш дәўири болада. Бул дәўирде итибар сатыўға, сонынан болса тутыныўшыға қаратылады (коммерциялық ҳәрекетлерин жеделлестириў концепциясы, маркетингтиң улыўма концепциясы, маркетинг - микс).
Коммерциялық ҳәрекетлерин жеделлестириў концепциясы сатыў ҳәм сатылыўларды хошаметлестириў тараўында жетерли ҳәрекетлерди әмелге асырмаса, тутыныўшылар фирманың товарларын керекли муғдарда сатып алмайды, деп есаплайды. Фирманың тийкарғы мақсети - сатылыўлар көлеминиң өсиўи есабына пайда алыў. Итибардың тийкарғы мақсети - сатыў ҳәм xызмет көрсетиў теxнологиясы ҳәм сатыўды хошаметлестириў бойынша коммерциялық процесслерин жеделлестириў.
Ўақыттың өтиўи менен маркетингтиң барлығы, әҳмийети товар ҳәм баҳа сиясаты, бөлистириў, жылжыў (алдынға илгерлеў) ҳәм сатыў процесслериниң комплекси сыпатында кеңнен түсинилип бармақта. “Маркетинг араласпасы” деп аўдарма етилген арнаўлы“маркетинг - микс” атамасы ислетилип киятыр. Кейинги улыўма маркетинг концепциясында маркетинг - микс концепциясына айланады, тийкарғы итибар тутыныўшылар мүтәәжликлерине ҳәм олардың нәтийжели қанаатландырылыўына қаратылады. Енди жуўмақлаўшы нәтийжеге ерисиў, яғный пайда алыў, товар ҳ.т.б. бир қатар факторлар ҳәм маркетинг ҳәрекетлери қуралында (маркетинг - микс) тутыныўшылар мүтәәжликлер-ин қанаатландырыўға үзликсиз байланыслы.
Маркетинг раўажланыўының үшиниши ең сыпатлы басқышы шама менен 80 ­- жыллардың орталарынан басланды ҳәм ҳәзирги ўақытта даўам етпекте. Бул жерде стратегиялық, социаллық бағдарлағы, индивидуал маркетинг, маркетинг қатнасықлары, үлкен социаллық топарлар маркетинги - мезо - ҳәм мега - маркетинглар концепциялары ҳукмронлик етеди. Тутыныўшылар дүньяның тек бир ғана орайы болмай қалады. Бунда үш фактордың теңсалмақлылығы жүзеге келеди: фирманың пайдасы, қарыйдарлардың мүтәәжликлери ҳәм жәмийеттиң мәплери.
Стратегиялық маркетинг концепциясы негизинде тутыныўшылар ҳәм бәсекелеслерге бағдарланғанынан ибарат. Стратегиялық маркетингтиң мазмуны тутыныўшылар мүтәәжликлериниң қанаатландырылыўы ҳәм бир ўақыттың өзинде жақсы тутыныў қәсийетлерине ийе болған товарды жаратыў ямаса төменлеў баҳа белгилеў (қойыў) арқалы бәсекелеслерге қарағанда үстинликке ерисиўден ибарат. Бәсекелеслерге бағдарланған тутыныўшыларға бағдарланганға қарсы болмайды. Керисинше, оны күшейтиреди, себеби кәрxаналар усындай шәраятқа қўйилганки, базар мүтәәжликлерин қанаатландырыў ислеп шығарыў, қәрежетлер ҳ.т.б. тараўлардағы ҳәмме жетискенликлери максимал есапқа алыныўын талап етеди.
Ҳәзирги ўақытта жәмийет тәрепинен шешилип атырған ири экономикалық, шийки зат, энергетика ҳ.т.б. машқалалар жәмийет мүтәәжликлерин ҳәм экономикалық ресурсларға бағдарланганлығын күшейтип, маркетингтиң тутыныўшылар концепциясын бир қанша өзгертирип жибереди.
Социаллық - этикалық (аxлоқий) маркетинг концепциясы қәлиплесип бармақта. Ол тек бир шаxстың, бәлким бир пүтин жәмийет мүтәәжликлерин қанаатландырыўға қаратылғаны. Кәрxана пайдасы, сатып алыў мүтәәжликлери ҳәм жәмийеттиң мәплериниң өзине тән муўапықластырылыўы ҳәм өз ­- ара байланысы жүз береди.
Социаллық - экономикалық маркетинг менен байланыслы болған, үлкен социаллық жәмәәтлердиң, мәмлекет сиясатының машқалаларына дыққатын қаратыўшы мега - маркетинг пайда болды.
Жәмийет турмысын информацияластырыў күшейген шәраятта кәрxананың сатып алыўы менен тиккелей қатнаста болыў имканияты жүзеге келеди. Оммавий маркетингтен бөлекленген (алоҳидалашган) маркетингке өтиў бахланады. Усындай бағдарлардан бири - қатнаслар маркетинги (макси - маркетинг) заманагөй телекоммуникациялық қураллардан пайдаланган түрде тутыныўшылар менен индивидуал қатнасларды иләжи барынша беккемлеўге бағдарлайды. Бул жерде үзликсиз рәўиште интерактив коммуникациялар жәрдеминде алынған индивидуал тутыныўшы ҳаққындағы билимлерди әмелге ендириў процесси алып барылады. Бул билимлер үзликсиз ҳәм узақ мүддетли өз - ара мәпдарлы байланысларды тәмийинлеў мақсетинде өнимлер ҳәм хызметлерди жаратыў ҳәм жылжытыўға жәрдем береди. Бундай қатнаслардың қарыйдар ушын артықмашылығы – байланыслардың өнимдарлығы, ислеп шығарыўшы ушын - пайда, екиншиси ушын - тынышлық, келешекке исеним. Атап өтиўимиз керек, индивидуал маркетинг мийманханда люкс xызмет көрсетиўде, банк жумысында жүдә көп раўажланбақта, анығырағы, ҳәр қандай бөлекленген (алоҳидалашган) товар базарларында қолланылыўы мүмкин.
Заманагөй маркетинг концепцияларын сызылма көринисинде төмендегише сүўретлеў мүмкин (16 - сызылма):