|
Инструмент 29. СТАНЬ НАШИМ АГЕНТОМ
Можно предложить гостям стать за определенное вознаграждение агентами ресторана, то
есть его «тайными покупателями», и оценивать блюда и сервис по специально разработанному
бланку оценки.
Определите цели ближайшей программы «Стань нашим агентом» и подготовьте в
электронном виде бланк-опросник для заполнения агентами в зависимости от цели.
Разработайте условия участия в программе «Тайный агент» и назначьте условия
компенсации. Например, «Тайный агент» должен посетить ваш ресторан пять раз, в
определенное/разное время, заказать определенные блюда и заполнить бланк.
36
Компенсация происходит после предоставления заполненных отчетов и чеков.
Вы можете выразить компенсацию в виде скидки от суммы чека, а также учредить
дополнительный бонус за прохождение цикла проверок.
Рекомендуется, чтобы ответственный менеджер лично встретился с каждым из обратившихся
«агентов» и познакомил «агента» с условиями участия в программе.
Для анализа таких программ расчет ROI неприменим. Для общей оценки уровня качества мы
рекомендуем использовать метрику NPS (Net Promoter Score), а также следить за репутацией
ресторана, например, за его оценкой в социальных сетях TripAdvisor, Foursquare, Facebook. И
основное, что вы должны сделать после реализации программы «Тайный агент», –
проанализировать заполненные бланки от «агентов» и создать план действий по исправлению
выявленных недостатков работы.
СОВЕТ
Рекомендуем организовывать визиты «тайных гостей» в периоды после запуска нового меню,
чтобы проконтролировать знание меню или то, как официант предлагает блюда, а также после
введения каких-либо изменений в сервисе для того, чтобы проконтролировать реализацию
изменений.
CRM-МАРКЕТИНГ
В предыдущем разделе мы рассказали о нескольких инструментах, работающих на возврат
гостя. При этом хочется отметить важную вещь. Современные технологии развиваются таким
образом, что уже сегодня выгоднее один раз вовлечь гостя в программу лояльности и работать
над персонализированными предложениями, чем печатать тиражи купонов или отправлять не
всегда релевантные гостю sms-рассылки.
Если раньше собственные программы лояльности могли позволить себе крупные компании,
то буквально пару лет назад порог входа снизился. Почти каждая компания, занимающаяся
автоматизацией ресторанов, предлагает свое решение, есть и независимые разработки. Не все
они пока идеальны, но в связи с повсеместной диджитализации решений по программам
лояльности на рынке стало больше.
В недавно опубликованном отчете РБК показано, что рост заказов доставки со стационарных
компьютеров приостановился, а вот заказ доставки с мобильных устройств активно
увеличивается. Прогрессивные рестораторы внедряют все больше цифровых мобильных
решений. Необходимо не бояться инвестировать средства в эти решения прямо сейчас, иначе
потом вам будет сложно найти общий язык с поколением миллениалов, наиболее
платежеспособным сегментом на ближайшие десять лет. Эти люди выросли со смартфоном в
руке и традиционные коммуникации типа листовок просто не воспринимают.
Поэтому если вы хотите быть в рынке, придется изучить, что же такое CRM-система с
автоматизированным рабочим местом маркетолога (АРМ маркетолога) и как разработать
идеальную программу лояльности, исходя из потребностей вашей аудитории.
Следует сразу пояснить, что программы лояльности – это не безостановочные акции, скидки
и купоны, а системы взаимодействия, с помощью которых гости чувствуют персональный
подход к ним, заинтересованность бренда в своей аудитории. В основе программы лояльности
должны быть глубокий анализ данных, сегментирование базы клиентов, выявление
поведенческих паттернов каждого гостя.
К сожалению, многие подходят к внедрению программы лояльности поверхностно.
Соблазнившись рассказами поставщиков, покупают решение, внедряют, например,
накопительную программу лояльности, ставят KPI официантам по раздаче карт, раздают карты…
И все! С базой никто не работает, данные о покупках, совершенных участниками программы,
сложно анализировать. Покупатели продолжают накапливать баллы, но не знают, как ими можно
воспользоваться. Информация об их клиентской истории не используется, и никакие
индивидуальные предложения они не получают.
Чаще всего так происходит, если концепция программы лояльности не была до конца
разработана, не была внедрена CRM-система с автоматизированным рабочим местом
37
маркетолога. В такой ситуации действительно сложно работать, и для достижения результата
маркетологу требуется прикладывать слишком много усилий.
В правильно внедренной CRM-системе никаких сложностей для работы быть не должно. Она
простая, интуитивно понятная. Ни один маркетолог не будет ее бояться.
Do'stlaringiz bilan baham: |
