11 – Mavzu: Kommunikatsiya siyosati Reja

Xaridor (mijoz)ni xarid qilishga undash samarali kommunikatsiya modelining yakuniy bosqichi hisoblanadi. Amalda yaxshi xabardorlik, xayrixohlik va boshqalar hali tovar sotib olinishini kafolatlamaydi. Ko’pincha potentsial xaridorlar muayyan tovar haqida qo’shimcha axborotga ehtiyoj sezadilar, to’liq to’lash bilan muammolar bo’lishi mumkin. Bu holda xarid qilishga undovchi qo’shimcha rag’batlar quyidagilar bo’lishi mumkin: imtiyozlar, mukofotlar, chegirmalar.
Bu modelda axborot uzatishning samaradorligini ancha oshirishi mumkin bo’lgan bir nechta asosiy holatlar bor. Masalan, axborotni jo’natuvchi firma qanday auditoriyani qiziqtirmoqchi va bunda qanday reaktsiyani olmoqchi ekanligini aniq bilishi kerak. Axborot odatda reklama vositalari yordamida uzatiladi. U pirovard natijada nafaqat reklama ma’lumotini uzatish ma’nosida maqsadga erishishni ta’minlashi, balki teskari aloqalarni o’rnatishi va shuning asosida auditoriyaning javob reaktsiyasiri baholash imkonini berishi kerak.
Siljitish tizimida kommunikatsiyaning ikki turi amal qiladi: shaxsiy va noshaxsiy. Shaxsiy kommunikatsiya vositalari deganda ikki yoki bir nechta kishining to’g’ridan-to’g’ri muomala qilishi tushuniladi. Muomala shakllari xilma-xil: ikki suhbatdoshning bevosita yoki telefon orqali suhbati, yozishmalar, ma’ro’zachining auditoriya bilan aloqasi va hokazo. Shaxsiy kommunikatsiyaning bir turi sifatida mish-mish gaplar va ovoza xizmat qilishi mumkin. Ular maqsadli haridorlar o’rtasida, ularning do’stlari, qo’shnilari va oila a’zolari o’rtasida tovar yoki xizmat haqidagi fikrlar almashishdan iborat. Bir qator hollarda bu kommunikatsiya kanalining samaradorligi ancha yuqori bo’lishi mumkin.
Noshaxsiy kommunikatsiya kanallari ommaviy axborotning asosiy vositalari, o’ziga xos muhitni yaratish va turli xil tadbirlarni o’tkazishni o’z ichiga oladi. Ushbu kommunikatsiya kanalining o’ziga xos xususiyati shundan iboratki, bu erda shaxsiy aloqa yoki teskari aloqa omili yo’q. Ommaviy axborotning asosiy vositalari — bu matbuot, teleradio vositalari va reklamaning ko’rgazmali vositalari. O’ziga xos muhitni yaratish ofisning, savdo korxonalarining ichki va tashqi bezagi, mebellar dizayni, texnik vositalar va boshqalarni nazarda tutadi. Maxsus tadbirlarga matbuot konferentsiyalari, shoular, ko’rgazmalar, taqdimotlar va boshqalar kiradi. Ular maqsadli auditoriyaga aniq ma’lumotni uzatishga imkon beradi.
Umumiy ko’rinishda shaxsiy yoki oddiy kommunikatsiya modeli quyidagi elementlardan iborat: kommunikator (kim?; ma’lumotni uzatuvchi), ma’lumot (nima?; belgili yoki boshqa shakldagi mazmun) va retsipient (kimga?; adresat, ma’lumotni qabul qiluvchi). Shaxsiy kommunikatsiya uchun xos bo’lgan va uni ommaviy kommunikatsiyadan farqlaydigan narsa — bu retsipient va kommunikator o’rtasida tabiiy teskari aloqaning mavjudligidir. Bunday teskari aloqa sababli kommunikator ma’lumotni uzatish jarayonida o’z faoliyatining natijalarini o’zlashtirishi, ularni qo’yilgan maqsadlar bilan taqqoslashi, kerak bo’lganda esa o’z xatti-harakatlarini o’zgartirishi ham mumkin. Shaxsiy kommunikatsiyaning grafik shaklidagi modeli 10.1-rasmda ko’rsatilgan.





1-rasm. Shaxsiy kommunikatsiya modeli

Bunday model marketing kommunikatsiyalari kompleksining bir qisminigina, ya’ni shaxsiy sotish jarayoni va og’zaki tashviqotning ba’zi usullarini tasvirlash uchun qo’llanilishi mumkin. Marketing kommunikatsiyalarining ko’pchiligi esa noshaxsiy yoki ommaviy kommunikatsiya modeli yordamida yaxshiroq tasvirlanishi mumkin (10.2-rasm).