11 – Mavzu: Kommunikatsiya siyosati Reja

Raqobatli paritet yoki raqobatchiga mos kelish usuli raqobatchilar xarajatlaridan kelib chiqqan holda reklama byudjetining kattaligini belgilaydi. Biroq bu usulni amalda qo’llash uchun qator shartlarni bajarish talab qilinadi. Xususan, resurslar, egallaydigan vaziyati, bozor ulushi jihatidan reklama byudjetini ishlab chiqayotgan korxonaga o’xshash bo’lgan raqobatchini tanlash kerak. Xarajatlarning hech bo’lmasa asosiy -moddalarini bilish etarli. Raqobatli paritetning kamchiliklari ham, afzallik tomonlari ham bor. Haqiqatda esa korxonalar bir-biridan juda farqlanadi va shu sababli har biri o’z mahsulotini siljitish uchun xarajatlar -moddasini shakllantirishda o’ziga xos tomonlariga ega. Shuning uchun korxona tomonidan tanlangan raqobatchining o’z reklama byudjetini etarli darajada oqilona va samarali shakllantirganligi kafolatlanmaydi.
«Maqsad — vazifa» usuli aniq maqsadlarning shakllanishidan, ushbu maqsadlarga erishish uchun bajarish kerak bo’lgan vazifalarni aniqlashdan va, nihoyat, bu vazifalarni bajarish xarajatlarini baholashdan kelib chiqqan holda reklama byudjetini belgilaydi. Oddiyroq qilib aytganda har qanday reklama tadbiri korxona faoliyatining aniq maqsadlariga qatiy muvofiq bo’lishi kerak. Bunda har bir reklama tadbirining xarajatlari belgilangan maqsad sari harakat qilishda kutiladigan manfaatlar bilan mos bo’lishi kerak. Umuman, bu usul uzoq muddatlidan ko’ra, tezkor rejalashtirishning vazifalari va tamoyillariga ko’proq javob beradi. Ushbu usulning asosiy afzalligi shundan iboratki, korxonaning oliy rahbariyatidan kommunikatsion maqsadlarni va ularga erishish usullarining aniq va batafsil bayon etilishini talab qiladi.
Vidal-Volf usuli sotilishlarning hajmi va reklama xarajatlari o’rtasida aloqalar o’rnatadi. Matematik model asosida reklama xarajatlarining ko’payishi bilan uning samaradorligi uzluksiz kamayib borishi jarayoni tasvirlanadi. Model sotilishlarning bog’liqligi asosida quriladi va quyidagilar hisobga olinadi:
Sh tovar egallashi mumkin bo’lgan potentsial bozor ulushi;
Sh reklama xarajatlarining birligidan tushum va reklamaga bo’lgan asosiy investitsiyalar summasi;
Sh reklamaning «qadrsizlanishi» ta’sirida sotilishlar ulushining qisqarishi.
Reklamaning asosiy roli tovarga bo’lgan talabni oshirishdan iborat. Reklama byudjeti korxonalar tomonidan har bir tovar uchun tuzilishi sababli rejalashtirish jarayonida o’tkazilayotgan tadbirlarning umumiy natijaviyligiga ta’sir ko’rsatishi mumkin bo’lgan o’ziga xos xususiyatlarni hisobga olish maqsadga muvofiqdir. Bular: tovarning hayotiy davri bosqichlari, bozor ulushi, reklama vositalari, reklamaning chastotasi, tovarlarning bir xilligi darajasidir.