208
Hozirgi paytda iste’mol bozori tovarlarining brendbuildingi (Fast Moving
Consumer Goods) brendning to‘rt, ba’zida esa olti qismdan iborat bo‘lgan zaruriy
formulasini keltiradi: Product (mahsulot), Price (narx), Place (brendning
bozor yoki
distributsiya tizimidagi o‘rni), Promotion (brendni ommalashtirish va reklama qilish
usullari), Pakage (qadoqlash - brendning yuzi sifatida), People (insonlar - mijozlar
bilan o‘zaro aloqa qilish usuli, brend muxlislari).
Zamonaviy bozor juda ko‘p miqdordagi tovarlarni taklif qilayotgan vaqtda
zamonaviy iste’molchini aldashning imkoniyati yo‘q. Hech kim o‘zi uchun manfaatli
bo‘lmagan marka uchun ortiqcha pul to‘lashni istamaydi. Brending ko‘pgina
bozorlarda biznesni yaritishda eng muhim instrument hisoblanadi. Aytish mumkinki,
bugungi kunda brending marketingni boshqarish uchun yangi asos hisoblanadi.
Oxirgi o‘n yilliklarda ko‘plab kompaniyalar tomonidan turli xalqaro bozorlarda
marketingni boshqarishga bo‘lgan bunday yondashuvning
samaradorligi amalda
isbotlandi. Bu esa brendingni marketing strategiyasi sifatida qarash o‘rinli
ekanligidan dalolat beradi.
Yuqorida bildirilgan fikrlardan ma’lum bo‘ladiki, “brendlar bilan qiziqish” bu
shunchaki modaga rioya qilish emas. Brend firma va kompaniyalarning jamiyat bilan
o‘zaro munosabatlarini mustahkamlashga qaratilgan marketing strategiyasining bir
qismidir.
Iqtisodiy adabiyotlarda “brend” tushunchasining umumiy ta’rifi keltirilmagan,
Shuning uchun ularning ayrimlarini keltirib atamiz.
Amerika Marketing Assosiatsiyasi (Amerikan Marketing Assosiations)
tomonidan ishlab chiqilgan tarifga ko‘ra, brend – raqobatchilardan farqlanish
maqsadida aniq sotuvchi yoki sotuvchilar guruhining o‘z tovarlari va xizmatlarini
belgilash maqsadida qo‘llaniladigan so‘z, ifoda, belgi, ramz, dizaynerlik ishi yoki
ularning kombinatsiyasidir.
Brend - aniq bir ishlab chiqaruvchining
tovarlari yoki xizmatlarini
identifikatsiya qilish, shuningdek, uni raqobatchilar mahsulotidan farqlash uchun
maljallangan nom, atama, ramzlar, rasm yoki shu elementlarning kombinatsiyasidir.
Brend - aniq tovar yoki kompaniyani identifikatsiya qilish uchun qo‘llanadigan
noyob ism, nom, simvol, dizayn yoki obrazdir.
Brend - mahsulot xususiyatlari bo‘lmish uning nomi, qadog‘i, narxi, tarixi,
obro‘- e’tibori, reklama qilish usulining yig‘indisidir. Brend - bu haridorda tovardan
foydalangandan keyin qoladigan taassurotlarning yig‘indisidir.
Odatda ko‘pgina mualliflar “savdo belgisi” va “brend” tushunchalari o‘rtasida
farq borligini ta’kidlashadi, chunki bu kategoriyalarni tushunishda bir qator
chigalliklar mavjud.
Qonunchilikka ko‘ra, O‘zbekiston Respublikasi Fuqarolik Kodeksida “tovar
belgisi” tushunchasi mavjud bo‘lib, u mahsulot individualizatsiyasining
vositasi
sifatida belgilanadi, bu belgiga tashkilot yoki mulkdlorlik kompleksi ega bo‘lish
huquqiga egadir. Tovar belgisi va xizmat belgisi - bir jismoniy yoki yuridik shaxs
tomonidan tayyorlangan mahsulot yoki xizmatni boshqa jismoniy yoki yuridik
tomonidan shunga o‘xshash boshqa jismoniy yoki yuridik tomonidan tayyorlangan
buyum, mahsulot yoki xizmatni ajratish uchun belgilangan belgilardir.
209
Tovar belgisi sifatida so‘zlar, badiiy belgilar, hajmli va boshqa belgilar himoya
qilinishi mumkin. Tovar belgisiga bo‘lgan huquq egasi o‘ziga
tegishli belgidan
foydalanishda va uni tasarruf etishda alohida huquqqa ega. Tovar belgisiga
o‘zgartishlar va qo‘shimchalar kiritishdan iborat alohida huquq ham tovar belgisiga
bo‘lgan huquq egasiga tegishlidir.
Tovar belgisini qonunda belgilangan tartibda har qanday tarzda muomalaga
kiritish undan foydalanish deb hisoblanadi. Tovar belgisini nashr etganda, uni
ko‘pchilik oldida ijro etganda yoki undan o‘zgacha tarzda foydalanganda tovar
belgisining o‘ziga ham, uning belgilariga ham biror-bir o‘zgartishlar kiritishga faqat
unga bo‘lgan huquq egasining roziligi bilan yo‘l qo‘yiladi.
Parij konvensiyasiga
ko’ra, tovar belgisi - sotishga ruxsat berilgan har qanday mahsulotning zaruriy
atributidir. Tovar belgisi - bu firmaning nafaqat reklamasi, balki u ishlab chiqargan
tovar sifati uchun mas’ulligi hamdir. Dunyoda 5 mln.ga yaqin tovar belgilari mavjud.
Kundalik nutqda “tovar belgisi”ni ko‘proq “tovar markasi” deb atashadi. Shu tariqa,
“tovar belgisi” - bu yuridik tushuncha bo‘lib, “brend” esa marketing atamasidir.
Savdo markasi nomidan, grafik tasvir (logotipdan) va kompaniya (tovar) ning
tovushli simvollaridan iborat bo’lib, barcha kompaniyalar savdo markasiga ega.
Ammo juda kam kompaniyalar oz brendlariga egadirlar.
Brendni, o‘z navbatida (yuqorida bildirilgan fikrlar asosida), ijtimoiy,
emotsional, funksional va iqtisodiy omillarning o‘zaro ta’siri sifatida qarash mumkin.
Bundan
shuni xulosa qilish mumkinki, brend - bu ongimizda savdo markasi va
mahsulotning u mavjud bo‘lgan vaqtda foydalanuvchilarda yuzaga kelgan,
emotsional munosabat bilan bezalgan barcha harakteristikalarining qo‘shiluvidir.
Masalan, uyali telefonlar haqida gapirilganda birinchi bo‘lib Nokia yoki Apple brendi
yodga kelsa, kompyuterlar to‘g‘risida so‘z ochilsa, Intel Pentium IV yoki ASUS
brendi esga olinadi.
Do'stlaringiz bilan baham: 
