1-Mavzu: Iste’molchi xulq atvori fan sifatida Reja

1.4. Iste’molchi xulq - atvorini o‘rganishda qo‘llaniladigan
usul va uslublar

Marketing tadqiqotlaridan rag‘batlantiruvchi omillarning iste’molchi «qora qutisi»da qanday xatti- harakatga aylanishi o‘rganiladi. Qora quti ikki qismdan: iste’molchi va rag‘batlantirish omiliga ega bo‘lishi, iste’molchining mahsulot xarid qilish haqidagi qarori uning xatti-harakatiga ta’sir ko‘rsatishdan iborat bo‘ladi.

Iste’molchi xatti-harakatining o‘sib borish jarayoni beshta bosqichdan iborat:
1. Ehtiyojni aniqlash.
2. Ma’lumot izlash.
3. Muqobil mahsulot turlarini baholash.
4. Xarid.
5. Xarid natijasi.
Bu bitta jarayonda birinchi marta mahsulot xarid qilayotganda qat’iy amal qilinadi, keyingi vaziyatlarda esa u o‘zgarib boradi, bu jalb qilish darajasi hamda muqobil mahsulotlar o‘rtasidagi farqni his etishga bog‘liqdir
«Iste’molchi xatti-harakati» fanining institutlashtirish jarayoni AQSHda, asosan 1970 yillarning birinchi yarmida tugatilgan. 1969 yilda iste’molchilarni o‘rganish uyushmasi (Association of Consumer Research-ACR) tashkil topdi, 1974 yilda esa bu soha muammolariga bagishlangan maxsus oynoma «Journal of Consumer Research» nashrdan chiqa boshladi.
1980 yillarda sezilarli darajadagi o‘zgarishlar ruy berdi. Iste’mol muammosi jamiyatshunoslar - tarixchilar antropologlar, sotsiologlar, madaniyatshunoslar, qiziqishlari doirasiga chuqur kirib bordi. Marketing tadqiqotlarida yo‘nalish yangi deb e’tirof etildi.
Iste’molchini tahlil etish deganda salohiyatli istemolchilarning hozirdagi va kelgusidagi zaruriyatlarini, ehtiyojlarini va istaklarini o‘rganuvchi usullari tizimi, did va istaklaridagi o‘zgarishlarga, umuman bozorda istemolchining xatti-harakatiga ta’sir qiluvchi omillarni aniqlash, qondirilmagan ehtiyoj sabablarini aniqlash hisoblanadi.
Nufuzga ega bo‘lgan firmalar faoliyatida iste’molchilarni atroflicha o‘rganish muhim vazifa sanaladi. Tom Piters marketing bo‘yicha mutaxassislarga o‘zining istemolchisini o‘rganishni va ularga quloq solishlikni, bunga o‘z vaqtining 25%ni sarflashni tavsiya qiladi. o‘zgarishlarga moslanuvchan tadbirkorlar foydani qachonki o‘z iste’molchisini yaxshi biladigan va uning ehtiyojini to‘la qondirgan holdagina olish mumkinligini yaxshi bilishadi.
Istemolchini o‘rganish «7OS» konsepsiyasiga (inglizcha atamalarning boshlang‘ich va oxirgi harflari) tayanadi. Bu konsepsiya quyidagi elementlardan tashkil topgan:

• 
  occupants - bozor ishtirokchilari (bozorda xaridni kim amalga oshiradi?)
  
• 
  objects - bozor predmetlari (bozorda qanday mahsulotlar va predmetlar sotiladi va sotib olinadi, qanday qondirilmagan ehtiyojlar mavjud?);
  
• 
  objective - bozor ishtirokchilari o‘z oldiga qo‘ygan maqsadi (nima uchun ular xarid qiladi?);
  
• 
  organizations - bozorda ishtirok etadigan tashkilotlar (bozorda iste’molchi bilan birgalikda kim harakat qiladi?);
  
• 
  operations - bozorda operatsion jarayonlar (xarid qanday amalga oshadi?);
  
• 
  occasions - xarid imkoniyatlari (xarid qachon amalga oshadi?);
  
• 
  outles - sotish kanallari (xarid qaerda amalga oshadi?).
  

Eng muhim muammoga javobni natijaviy tanlovga nima ta’sir qilishi xaridni amalga oshirishda ichki uyg‘otish motivlari chuqur o‘rganish talab etiladi.
Bir qancha tadqiqotchilarning fikricha, iste’molchi xatti-harakati, xulq-atvorini o‘rganishning uslubiyot asosi umummilliy, analitik-bashoratlash usul va uslublaridan tashkil topadi (1.1-jadval).
1.1-jadval