1. Brendni nomlashning maqsad va vazifalari. Brend nomlanishining hozirgi kundagi o’ziga xos xususiyatlari

Eng yaxshi shiorlarga misollar: Nike: "Buni qiling." LG: "Hayot yaxshi" Apple: "Boshqa fikrlash" O Lego: "o'ynang" Uolmart: "Pulni tejash yaxshiroq Makdonalds: "Men uni sevaman" L'Oreal: "Siz bunga loyiqsiz." Disneylend: "Er yuzidagi eng baxtli joy"

a endi sizning brendingiz tayyor bo'lgach, uni kompaniyaning barcha jihatlariga qo'shishingiz kerak. Kichik biznes uchun bu osonroq: kichik kompaniyalar ishchilari mijozlar bilan ko'proq bog'lanishadi.

• 
  Men X (maqsadli auditoriya) ga yordam beraman
  
• 
  Y-ni yaratish (tushunish)
  
• 
  Z (foyda) ga ega bo'lishlari uchun
  

Mening iboramga misol, bu erda ko'rishingiz mumkin.
Maqsadni aniqlash:
Aytgancha, joylashishni aniqlash - bu sizning axborot biznesingizni millionlab marta etkazish uchun bajarishingiz kerak bo'lgan 10 bosqichdan bittasi. Bundan tashqari, shaxsiy brendni to'ldirish uchun boshqa mutaxassislar bilan suhbatlar juda yaxshi. Qanday qilib ularni to'g'ri olish kerak, bu erda o'qing.
Va, albatta, men sizdan minnatdorchilik bildirish imkoniyatini o'g'irlay olmayman). Agar maqola siz uchun foydali bo'lsa, uni ijtimoiy tarmoqlardagi do'stlaringiz bilan baham ko'ring. Sizda karmada ortiqcha narsa bor, ammo ular foydalidir.

2. Brend nomlanishining hozirgi kundagi o’ziga xos xususiyatlari. Har bir brend o'ziga xos biznesdir va brendni boshqarishdan oldin brend mijozlar ongida qanday joylashishini hal qilish kerak. Buning uchun iste’molchilarning brend qaysi tovarlar toifasiga tegishli ekanligi haqidagi shakllangan an’anaviy tasavvurlarini aniqlash va ularni qanday o‘zgartirish mumkinligini ko‘rib chiqish kerak. Shu maqsadda marketing amaliyotida bir qator metodologiyalardan foydalaniladi. Ulardan biri brend tajribasini iste'molchilarga taqdim etish usuli sifatida belgilanishi mumkin bo'lgan "brend g'ildiragi" dir. "G'ildirak" yordamida siz ushbu his-tuyg'ularni to'g'ri tasvirlashingiz, ular nimaga asoslanganligini bilib olishingiz va brendni yanada rivojlantirish uchun ishlatishingiz mumkin. G'ildirak besh darajadan foydalanadi:

1.atributlar;
2.imtiyozlar;
3.qiymatlar;
4.shaxsiyat;
5.brendning mohiyati (yoki yadrosi).
Atributlar mahsulotni ko'zga tashlanadigan va seziladigan xususiyatlarga ega bo'lgan jismoniy ob'ekt sifatida tavsiflaydi: rangi, hidi, u tayyorlangan materiali, tarkibiy tarkibi.
Foyda - iste'molchining brenddan foydalanishining umumiy natijalari.
Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, iste'molchi brend bilan aloqada bo'lganida boshdan kechiradigan his-tuyg'ularning tavsifi mavjud.
Shaxs brending nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan xususiyat bo'lib, u brendni insoniy fazilatlar shaklida metaforik tarzda ifodalash imkonini beradi.
Brendning mohiyati, o‘zagi avvalgi barcha to‘rt darajaning yig‘indisi bo‘lib, brendni tanlashda iste’molchi uchun asosiy argumentlarni o‘zida mujassam etgan kuchli g‘oyadir.
"G'ildirak" texnologiyasi ma'lum darajada ajralmas qismi hisoblanadi. Brendni boshqarish strategik va yaxlit bo'lishi kerak. O'z-o'zidan, bu taklif yangi emas, lekin avvalgidek, aksariyat firmalarda brend aktivlari (kompaniya mijozlari va uning brendi o'rtasidagi munosabatlar) odatda kuch sifatida emas, balki o'ziga xos qiymat sifatida ko'rib chiqiladi (iste'molchilarni iste'molchilarga jalb qilish o'lchovi). muayyan brend) va tasvir - iste'molchida paydo bo'ladigan assotsiatsiyalarni tavsiflash - .
Brend boshqaruvi kuchli brend imidjini yaratishga e'tibor qaratishi kerak, buning uchun barcha marketing harakatlari birlashtirilishi kerak. Uzoq muddatli loyihada yaxshi qurilgan brend imidji uning rivojlanishini rag'batlantirishi kerak, bu esa o'z navbatida kelajakda mahsulotga ishonchli va barqaror qo'shimcha qiymat beradi.
Brendlashni shartli ravishda uch bosqichga bo'lish mumkin: brendni shakllantirish, brendni ilgari surish va brendni boshqarish.
Brendning shakllanishi uni tashkil etuvchi asosiy tsikllar bilan ifodalanishi mumkin:

• 
  1. Tashqi va ichki omillarni tahlil qilish;
  
• 
  2. Mahsulot tahlili;
  
• 
  3. Brendni joylashtirish;
  
• 
  4. Brend strategiyasini yaratish;
  
• 
  5. Brend g‘oyasini tanlash;
  
• 
  6. Mahsulot nomini aniqlash;
  
• 
  7. Lingvistik tahlil;
  
• 
  8. Brend testi;
  
• 
  9. Brendni ro'yxatga olish va himoya mexanizmini ishlab chiqish.
  

Tashqi va ichki muhit omillarini tahlil qilish, uni amalga oshirish usullari va usullarini tanlash yaratilayotgan brend turiga - korporativ yoki tovarga bog'liq. Ichki muhitda kompaniyaning savdo, reklama, kompaniya obro'si, mavjud axborot tizimi, xarajatlar, moliyaviy resurslar, xodimlar, boshqaruv, tashkiliy tuzilma, jihozlar kabi faoliyat sohalarida kuchli va zaif tomonlarini tavsiflovchi omillar tanlanadi. , texnologiya, ishlab chiqarish, mahsulot sifati, uning xizmati va boshqalar. Barcha omillarni tahlil qilish va ularning dolzarbligini aniqlash mumkin bo'lgan muqobil strategiyalarni baholash, umumiy korporativ strategiya va korporativ brendni rivojlantirish yo'nalishini ishlab chiqish imkonini beradi.
Mahsulot strategiyasini tahlil qilish va ishlab chiqishda dastlab mahsulotning asosiy farqlovchi xususiyatlarini va uni raqobatchilardan ajratib turadigan, individuallik va imidjni shakllantiradigan xususiyatlarini aniqlash juda muhimdir. Bunday xususiyatlar, masalan, ishda ishonchlilik, foydalanish qulayligi, uzoq umr ko'rish, zararli aralashmalarning yo'qligi, eng toza mahsulot va boshqalar bo'lishi mumkin.
Brendning joylashuvi raqobatchilarga nisbatan brend egallagan yoki shartli ravishda egallagan bozordagi o'rnini aniqlash uchun amalga oshiriladi. Brendning o'rnini aniqlash, raqobatchilarga nisbatan maqsadli bozor segmenti ongida brend egallagan o'rinni topishni anglatadi. Brendning pozitsiyasi uni raqobatchilardan ajratib turadigan afzalliklariga qaratilgan.
Har bir holatda so'rovnomani to'ldirish va tahlil qilish brendning joylashuvini aniqlash imkonini beradi.
Brend strategiyasini yaratish - bu brend qiymatini yaratish yo'lini tanlash va buning uchun zarur bo'lgan resurslarni aniqlash. Strategiyani qurish uning quyidagi elementlarini shakllantirish orqali amalga oshiriladi: brendning maqsadli auditoriyasi, ushbu maqsadli auditoriya uchun takliflar (va'dalar) to'plami, ushbu takliflarning biror narsaga loyiqligini ko'rsatish uchun etarli dalillar, yakuniy taassurotlar;
Brend strategiyasi mahsulot qanday bo'lishini, mahsulot qanday nomlanishi, tasniflanishi, qadoqlanishi, sotilishi va reklama qilinishini belgilashi kerak.
Quyidagi strategiyalarni ajratib ko'rsatish mumkin:
Chiziqni kengaytirish - bu o'rnatilgan brend nomi ostida bir xil mahsulot toifasida yangi mahsulotni taklif qilish: mavjud mahsulotlarga yangi lazzatlar, o'lchamlar yoki boshqa o'zgarishlar qo'shish.
Bir toifadagi alohida mahsulot uchun bu iste'molchilarga ma'lum bo'lgan eski tovar mahsulotining bosqichma-bosqich takomillashtirilishini anglatadi. Mahsulot eskisi bilan birga yangi qadoqni ham olishi mumkin. Maqsad - mahsulotning yangi foydalanuvchilarini jalb qilish, raqobatchilarning mahsulot xaridorlarini jalb qilish orqali mavjud brenddan daromadni oshirish.

• 
  2. Mavjud brend ostidagi yangi mahsulot (kategoriya) - brendni kengaytirish strategiyasi yangi mahsulot toifasida muvaffaqiyatli brend nomlaridan foydalanishdir. Kengayish bozoriga kirish uchun nisbatan kam vaqt talab etiladi, bu sizga bozor segmentini raqobatchilardan himoya qilish, samarali kirish va o'sib borayotgan mahsulot bozorida o'z o'rnini egallash imkonini beradi.
  
• 
  3. Yangi brend ostida mavjud mahsulot (kategoriya) – yangi brend strategiyasi (ko‘p brendli yondashuv) bir xil mahsulot toifasida qo‘shimcha brendlarni yaratishni nazarda tutadi. Shu bilan birga, brendlar bir-biri bilan raqobatini oldini olish uchun turli bozor segmentlari uchun joylashishi kerak.
  
• 
  4. Yangi brend ostidagi yangi mahsulot (kategoriya) - diversifikatsiya strategiyasi korxona yangi toifadagi tovarlarni yangi brendlar ostida ishlab chiqarishni boshlagan hollarda qo'llaniladi. Bunday qarorlar ko'pincha sotib olish va tovar sotib olishda qabul qilinadi.
  

Ushbu guruhning strategiyalari, shuningdek, ilgari o'xshash bo'lmagan yangi brendlar ostida inqilobiy yangi mahsulotlarni chiqarishni o'z ichiga oladi: birinchi kompyuter, birinchi faks mashinasi, birinchi CD pleer va boshqalar.
Brend g'oyasini tanlash, aslida, ushbu brendning raqobatchilarga nisbatan afzalliklari va'dalarini shakllantirishdir. Brend g'oyasini tanlash, ehtimol, brendni shakllantirishning eng muhim bosqichidir - bu juda nozik, ijodiy jarayon va hech qanday ishlab chiqilgan yo'nalish va tavsiyalarga toqat qilmaydi. Biroq, ushbu bozorda mavjud bo'lgan brendlarni o'rganish va chuqur tahlil qilish kerak. Bu, birinchidan, mavjud brendni takrorlash yoki qandaydir taqlid qilishdan qochish imkonini beradi, ikkinchidan, raqobatchilar tomonidan noto'g'ri hisob-kitoblar va xatolarni hisobga olish, uchinchidan, bu asl g'oyaga olib kelishi mumkin.
Brend nomini aniqlashda, shuningdek, uning g'oyasini tanlashda mahsulot va uning ishlab chiqaruvchisi tarixi haqida iloji boricha ko'proq ma'lumotga ega bo'lish kerak. Mahsulot va ishlab chiqaruvchining tarixi, mahsulotning eng ayblovchi xususiyatlari, uning atributlari. Iste'molchining maqsadli auditoriyasini, iloji bo'lsa, aniq misollar yordamida tasavvur qilish kerak: maqsadli auditoriya nimani xohlaydi, ularni nima qiziqtiradi, nimani yaxshi ko'radi, ular qanday ko'rinishda, nima haqida gapiradi.
Mahsulotni chiqarish va uni shakllantirishda yoki, bundan tashqari, korporativ brendni shakllantirishda kompaniya quyidagi qoidalarga amal qilishi kerak:

• 
  * tovar xaridor uchun iste'mol xususiyatlarining, mahsulotning ma'lum darajasi va mazmunining kafolati sifatida harakat qilishi, ma'lum sifatni kafolatlashi kerak, undan pastda mahsulotning iste'mol xususiyatlari, uning ishonchliligi, funktsional xususiyatlari tushib qolmaydi;
  
• 
  * tovar mahsulotini sotib olish mijozga undan foydalanish jarayonini osonlashtirish va tegishli xizmat ko'rsatish tizimini taqdim etish imkonini berishi kerak;
  
• 
  * brend iste'molchiga mahsulotning raqobatchilar orasida joylashishini ta'minlashi kerak;
  
• 
  * bir qator brendlarning tovarlari faqat obro'sini oshirgani uchun sotib olinadi;
  
• 
  * ushbu markadagi tovarlarni sotib olayotganda, xaridor ushbu uslubdagi mahsulotlarga bo'lgan ehtiyojlarini qondirishi kerak;
  
• 
  * brend xaridorga tanlash va sotib olishni osonlashtirishi, gavjum bozorda diqqatga sazovor joy yaratishi kerak.
  

Yaratilgan brendni, ayniqsa, qandaydir qiymatga ega bo'lgan va hatto ahamiyatli brendni himoya qilish kerak.
Qonun himoya qilishning eng oddiy va eng yaxshi usulini nazarda tutadi - bu tovar belgisini ro'yxatdan o'tkazishdir. Logotiplar, shiorlar, tovushlar ro'yxatga olingan va himoyalangan bo'lishi mumkin - brendning asosiy komponentlari. Assotsiatsiyalar, taassurotlar, taxminlar va boshqa brend atributlarini, afsuski, ro'yxatdan o'tkazib bo'lmaydi. Tovar kelib chiqqan joy ham ro'yxatga olinadi.
Shon-sharaf yaratishning asosiy usullari ixtisoslashtirilgan nashrlarda, Internetda reklama qilish, shuningdek ko'rgazmalarda qatnashish va kompaniya va uning mahsulotlari haqida batafsil ma'lumotlarni Internetda joylashtirishdir.
Brendni ilgari surish. Har qanday brend, eng original, muvaffaqiyatli va mazmunli, iste'molchilarning ongi va istaklarini qozonish uchun uni ilgari surish uchun o'ziga xos va o'ziga xos dasturni talab qiladi. Ushbu rag'batlantirishning maqsadi brendni eslatganda paydo bo'ladigan xaridorlarning o'z-o'zidan paydo bo'ladigan birlashmalarini barqaror tartibga solish va raqobatchining mahsulotiga emas, balki ushbu aniq mahsulotga ustunlik berish uchun etarli. Har qanday brend reklamasi "oddiydan murakkabgacha" tamoyiliga asoslanadi:

• 
  * Rag'batlantirish tushunchasi;
  
• 
  * Rag'batlantirish strategiyasi;
  
• 
  * Reklama;
  
• 
  * Savdo nuqtasida reklama.
  

Ikki tamoyil juda muhim. Bu, birinchidan, ishlab chiqilayotgan targ'ibot dasturi va uning o'ziga xos elementlari tizimli xarakterga ega bo'lishi uchun, ikkinchidan, iste'molchi bilan doimiy aloqada bo'lish imkonini beruvchi samarali axborot tizimini yaratish zarur.
Brend boshqaruvi. Boshqaruv usullari va usullari brendning strategiyasi va joylashuviga qarab tanlanadi.
Etakchilik strategiyasi bilan menejment raqobatchilarning harakatlarini muntazam ravishda kuzatib borish va iste'molchilar ongida etakchi mahsulotni o'rnatish orqali qo'lga kiritilgan o'rinlar, bo'shliqlar va o'rinlarni saqlab qolishdan iborat.
Kengayish strategiyasi bilan menejmentning vazifasi ta'sir doiralarini kengaytirish, tarqatish va iste'molchilarning kengroq maqsadli segmentida, yangi geografik mintaqada birlashtirishdir.
Gorizontal integratsiya strategiyasi boshqa mahsulotlar bo'yicha ma'lum o'rinlarni egallagan kuchli brendning tarqalishini o'z ichiga oladi - tegishli va butunlay boshqa mahsulot assortimentidan.
Brend ustida doimiy, tizimli ish olib borish va uning targ‘ibotini nazorat qilish, zarur tuzatishlar kiritish va uning iste’molchi uchun ahamiyati va qiymatini saqlab qolish brendni samarali boshqarish uchun zarur asosdir.
Brendni boshqarish - bu brend qiymatini strategik oshirish uchun tovar belgilarini boshqarish jarayoni. Bundan tashqari, brend menejmenti brend identifikatorlarini yaratish, ularni maksimal samaradorlik uchun o'zgartirish, identifikatorlar taktik foyda uchun moslashtirilmaganligiga ishonch hosil qilish va kerak bo'lganda brend inqirozini boshqarish rejalarini ishlab chiqish uchun mas'ul bo'lgan xodimlar sifatida ham tushunilishi mumkin.
Har qanday ob'ekt, tortishish qonunlariga ko'ra, ko'tarilganidan ko'ra kamroq kuch bilan yiqilib tushgani kabi, brendlar ham tezda va osonlik bilan bozorning eng quyi segmentlarida (ba'zan hatto beixtiyor) o'zlarini katta muammolar kutayotgan joyda topadilar. Bu holatda eng qiyin narsa tovar belgisiga zarar yetkazmaslikdir, ayniqsa uning vakili bo'lgan mahsulot sifati bilan bog'liq bo'lgan qismida. Muammo shundaki, narxlarning pasayishi boshqa brend reklamalariga qaraganda foydalanuvchi tajribasiga ko'proq ta'sir qiladi. Psixologlar odamlarga ijobiy ma'lumotlardan ko'ra salbiy ta'sir ko'rsatishini uzoq vaqtdan beri aniqlagan. Biroq, pastga tushish har doim juda xavfli deb o'ylamang - bozorning quyi segmentlarida brendni mohirona boshqarish kompaniyaga sezilarli daromad keltirishi mumkin. Asosiy brendni va uning arzonroq modifikatsiyasini iste'molchilar ongida ajratish uchun bir qator vositalar mavjud.
Shunday qilib, yuqorida aytilganlarning barchasini sarhisob qiladigan bo'lsak, shunisi ayon bo'ladi: u yoki bu mahsulotni tanlashda brend bizni harakatga keltiradi, biz uni haqiqiy xususiyatlariga ko'ra emas, balki brendga nisbatan o'rnatilgan qarashlar tizimiga ko'ra farqlaymiz. ishlab chiqaruvchi. Brendlash iqtisodiyotdagi murakkab hodisadir. Bundan tashqari, u juda yangi va uni o'rganishga ko'p vaqt ajratilgan, chunki u juda kuchli marketing vositasi. Tijorat korxonasi uchun tovar belgisi yoki brendning qiymatini ortiqcha baholab bo'lmaydi. Birinchidan, brendning ahamiyati shundaki, u raqobatbardosh takliflar o'rtasidagi farqlanishning birinchi nuqtalarini ta'minlaydi.
Boshqa narsalar bilan bir qatorda, brend (yoki boshqacha aytganda, tabaqalashtirilgan mahsulot) bozorda noma'lum (va nomsiz) raqobatchisiga qaraganda osonroq va tezroq etakchi o'rinni egallaydi, chunki u iste'molchilar xotirasida muhrlanadi.
BRENDNI BOSHQARISH Brend boshqaruvi yoki brendni boshqarish] brendni yaratish va takomillashtirish jarayoni bilan bir qatorda brendingning ajralmas qismidir (qarang). Brendlash brendni yaratish, mustahkamlash, qayta joylashtirish, yangilash va rivojlanish bosqichini o'zgartirish, uni kengaytirish va chuqurlashtirishni o'z ichiga olishi mumkin va U. b. - bu jarayonlarni boshqarish. Alohida brendlarni mustaqil marketing ob'ektlariga ajratishdan iborat bo'lgan brendingning brendlash printsipi bozorda tovarlarni ilgari surish uchun umumiy qabul qilingan vositaga aylandi va brendingning tashkiliy va funktsional timsolidir. Savollarga javoblar: ushbu mahsulotning asosiy iste'molchilari kimlar va ularni ushbu aniq mahsulotni sotib olishga qanday ishontirish U. b. Brendni boshqarish printsipining mazmuni raqobatchilarga nisbatan ilgari surilganlarning bozorda bajaradigan roli bilan belgilanadi.
Har bir brend o'ziga xos biznesdir va JB bilan shug'ullanishdan oldin brend mijozlar ongida qanday joylashishini hal qilish kerak. Buning uchun iste’molchilarning brend qaysi tovarlar toifasiga tegishli ekanligi haqidagi shakllangan an’anaviy tasavvurlarini aniqlash va ularni qanday o‘zgartirish mumkinligini ko‘rib chiqish kerak. Shu maqsadda marketing amaliyotida bir qator metodologiyalardan foydalaniladi. Ulardan biri brend tajribasini iste'molchilarga taqdim etish usuli sifatida belgilanishi mumkin bo'lgan "brend g'ildiragi" dir. "G'ildirak" yordamida siz ushbu his-tuyg'ularni to'g'ri tasvirlashingiz, ular nimaga asoslanganligini bilib olishingiz va brendni yanada rivojlantirish uchun ishlatishingiz mumkin. G'ildirak besh darajadan foydalanadi: atributlar; imtiyozlar; qiymatlar; shaxsiyat; brendning mohiyati (yoki yadrosi). Atributlar mahsulotni ko'zga tashlanadigan va seziladigan xususiyatlarga ega bo'lgan jismoniy ob'ekt sifatida tavsiflaydi: rangi, hidi, u tayyorlangan materiali, tarkibiy tarkibi. Foyda - iste'molchining brenddan foydalanishining umumiy natijalari. Qadriyatlar yuqori darajadagi xususiyatdir, chunki bu darajada, brend bilan aloqada bo'lganda boshdan kechiradigan his-tuyg'ularning tavsifi mavjud. Shaxs brending nazariyasi va amaliyotida keng qo'llaniladigan xususiyat bo'lib, u brendni insoniy fazilatlar shaklida metaforik tarzda ifodalash imkonini beradi. Brendning mohiyati, o‘zagi avvalgi barcha to‘rt darajaning yig‘indisi bo‘lib, brendni tanlashda iste’molchi uchun asosiy argumentlarni o‘zida mujassam etgan kuchli g‘oyadir.
"G'ildirak" texnologiyasi ma'lum darajada joylashishni aniqlashning ajralmas qismidir. V. b. strategik va yaxlit bo'lishi kerak. O'z-o'zidan, bu taklif yangi emas, lekin avvalgidek, aksariyat firmalarda brend aktivlari (kompaniya mijozlari va uning brendi o'rtasidagi munosabatlar) odatda kuch sifatida emas, balki o'ziga xos qiymat sifatida ko'rib chiqiladi (iste'molchilarni iste'molchilarga jalb qilish o'lchovi). muayyan brend) va imidj - iste'molchi - brendda paydo bo'ladigan assotsiatsiyalarni tavsiflash. V. b. kuchli brend imidjini yaratishga e'tibor qaratish kerak, buning uchun barcha marketing harakatlari birlashtirilishi kerak. Uzoq muddatli loyihada yaxshi qurilgan brend imidji uning rivojlanishini rag'batlantirishi kerak, bu esa o'z navbatida kelajakda mahsulotga ishonchli va barqaror qo'shimcha qiymat beradi.