Ўзбекистон республикaси иқтисодий тaрaқҚиёт

 

---

621 
ОСОБЕННОСТИ ТЕХНОЛОГИИ БЛОКЧЕЙНА В ЦИФРОВОМ 
МАРКЕТИНГЕ
 
 
Очилова Х.Ф
. 
–
 
к.э.н.
, 
доц
. 
ТГЭУ
 
В ближайшем будущем блокчейн сможет изменить жизнь в Узбекистане и 
во всем мире. В настоящее время лишь единицы понимают, что это такое и для 
чего нужно. 
«
Блокчейн –
это некая база данных, хранящая в себе информацию 
обо всех проведенных транзакциях. Место хранения информации –
все 
находящиеся в сети компьютеры
»
. Система выстроена таким образом, что 
получить информацию об операциях практически невозможно. 
Блокчейн –
это цифровой регистр транзакций, которые хранятся в сети 
компьютеров, то есть цепочке блоков, а не в одном центральном месте. Сегодня 
только 0,5 % мирового населения использует блокчейн (для сравнения: 50 % или 
3,77 миллиарда человек пользуются интернетом). Многие компании и 
предприятия не решаются внедрять его для улучшения бизнеса. 
Согласно опросу Global Blockchain Business Council, опубликованному в 
Cointelegraph, большинство руководителей (63 %) до сих пор не знают, что такое 
блокчейн. Дискуссии, как правило, ведутся вокруг криптовалют. Сама 
технология, которая делает возможным биткоин и ему подобные цифровые 
деньги, упускается из виду. Между тем, у блокчейна большой бизнес
-
потенциал. 
В то время как одни не до конца понимают суть и преимущества технологии, 
другие боятся потенциальных правительственных постановлений, которые 
могут потребовать дорогостоящих и сложных изменений в будущем. IDC 
ожидает, что с 2018 по 2022 годы расходы на блокчейн будут резко расти, в 
результате чего пятилетний среднегодовой темп роста (CAGR) составит 73,2 %. 
Использование блокчейна становится всё шире и покидает пределы 
финансового мира, захватывая и цифровой маркетинг. По мнению экспертов в 
2021 году эта технология будет применяться для защиты личных данных, 
аутентификации, проверки личности в интернете, более точного таргетинга, 
отслеживания покупок, обработки социальных впечатлений. По данным IDC, 
крупнейшим регионом по объему инвестиций в блокчейн будет США ‒ они 
составят более 36 % от всех мировых вложений. Западная Европа станет 
следующим крупнейшим регионом, привлекающим средства на развитие 
блокчейн
-
технологий, следом идут Китай и страны Азиатско
-
Тихоокеанского 
региона за исключением Японии и Китая (APeJC). 
Во всех девяти регионах, о которых идет речь в отчете, будет наблюдаться 
серьезный рост средств, выделенных на поддержку блокчейна. Лидерами списка, 
по мнению исследователей, станут Япония и Канада, в которых показатели 
CAGR составляют 108,7 % и 86,7 % соответственно. 
По итогам 2019 года объем венчурных инвестиций в блокчейн
-
компании 
сократился по сравнению с 2018 годом более чем вполовину, однако 
прогнозировать дальнейшее падение преждевременно. 
Блокчейн активно тестировался для цепей поставок еще в 2016 году, теперь, 
похоже, наступило время массовых внедрений. Один из пионеров, Walmart, 

---

622 
запустил в Канаде платформу для отслеживания груза и оплаты для 70 
транспортных компаний и нескольких сотен ритейлеров. Крупнейшие 
автопроизводители Volvo и Ford используют блокчейн для прослеживаемости 
поставок кобальта, используемого в литий
-
ионных батареях. Они договорились 
с двумя крупнейшими заводами по производству батарей ‒ CATL в Китае и LG 
Chem в Южной Корее, а за техническую сторону вопроса отвечают сразу Oracle 
и IBM
1
. Nestle запускает пилот на блокчейне для отслеживания происхождения 
кофе, а в другом совместном проекте с Carrefour будет отслеживаться детское 
молоко. Amazon, Infosys и еще 26 компаний применят блокчейн для контроля 
поставок чая, Министерство торговли Таиланда ‒ для отслеживания 
органического риса. JPMorgan тестирует систему учета автомобилей на 
блокчейне, а Lamborghini будет использовать блокчейн для подтверждения 
подлинности авто. 
Есть уже компании посредники, которые разрабатывают бонусные 
программы для брендов на блокчейне Американские компании платят за 
обслуживание таких программ около $35 млрд в год. А если бонусы в виде 
криптовалюты будет начисляться прямо клиенту на кошелёк, то экономия будет 
весьма существенная. Развернуть такую систему на блокчейне будет дешевле и 
легче, а это открывает дорогу малому бизнесу. 
На рубеже десятилетий в
блокчейн
-
гонку включаются новые крупные 
игроки. Центральные банки десятков стран изучают возможности технологии, а 
Китай готовится первым выпустить 
«
криптоюань
».
Похоже, результаты пилотных проектов прошлых лет признаны 
удовлетворительными, и наступает время массовых внедрений блокчейна для 
цепей поставок и учета. Готовность бизнеса инвестировать и покупать 
стимулирует создание технологических решений, а блокчейн из сложной 
технологии для гиков выходит на достаточный уровень зрелости, чтобы 
превратиться в
понятный конструктор с четкими инструкциями. 
Например, к блокчейн
-
акселератору MouseBelt присоединились 11 новых 
членов, включая платежный гигант Mastercard. Инициатива MouseBelt 
направлена на обучение блокчейн
-
разработчиков в более чем 80 студенческих 
ассоциациях в разных странах. Ранее к ней присоединились 13 компаний, 
включая Stellar, TRON и Wanchain. Организации
-
члены MouseBelt обеспечивают 
финансирование и ресурсы для образования, которые помогают студентам и 
преподавателям разрабатывать учебные планы и следить за актуальными 
новостями блокчейн
-
индустрии. К способам использования блокчейна в 
маркетинге также можно отнести создание прозрачных программ лояльности 
для потребителей. Продавцы создают свою фирменную валюту, которой 
клиенты будут пользоваться для получения каких
-
либо бонусов или 
вознаграждений. Блокчейн позволил бы нескольким брендам использовать одну 
и ту же валюту для своих программ лояльности, а вознаграждения от одного 
бренда могли бы переводиться на другие, использующие ту же валюту. Это
будет 
1
Блокчейн на рубеже десятилетий [Электронный ресурс] –
Режим доступа: https://forklog
.com/blokchejn-na-
rubezhe-desyatiletij-pyat-glavnyh-trendov-industrii/ 
–
Дата доступа: 21.11.2020

---

623 
определенной добавочной стоимостью для клиента, и повлечет за собой 
увеличение вовлеченности и удержание клиентов
1
.
Разумеется, с созданием программы лояльности на основе технологии 
блокчейн, связаны большие затраты, необходима адаптация инфраструктуры и 
создание новых пользовательских приложений для использования блокчейна. 
Однако это не причина отказа от использования данной технологии. Компаниям 
следует внедрять инновационные решения, чтобы улучшить качество 
взаимодействия с целевой аудиторией. В
итоге использование блокчейна даст 
положительные результаты. 
Технология блокчейна обеспечивает необходимое регулирование 
транзакций между брендами и влиятельными лидерами мнений, обеспечивая обе 
стороны прозрачностью и безопасностью. Это также помогает в
аутентификации 
пользователей и вовлеченности, которую маркетологи получают от этих 
транзакций, что позволяет маркетологам различать реальных пользователей от 
ботов. 
Лидеры мнений сталкиваются с проблемами в создании контента для своей 
аудитории и взаимодействии со своими поклонниками из
-
за недостатка времени 
и технических ограничений. С помощью децентрализованных приложений 
(DApps), лидеры мнений могут улучшить возможности взаимодействия и 
укрепить отношения со своей аудиторией в социальных сетях. Кроме того, такие 
приложения могут помочь улучшить как взаимодействие с данными, так и 
платежи в блокчейне с текущими данными социальной сети. Инфлюенсеры 
также смогут получить выгоду от смарт
-
контрактов, которые могут быть 
заключены между различными сторонами, чтобы начать работу над кампанией. 
Благодаря блокчейну, лидеры мнений получают безопасный способ 
произвести оплату за помощь компаниям в их усилиях по маркетингу в 
социальных сетях, а компании в свою очередь получают возможность более 
эффективно сотрудничать с лидерами мнений. 
Тут же возможно есть и первый бонус для самих пользователей –
отсутствие 
долгой и муторной регистрации. Если разные ритейлеры научатся без лишних 
действий со стороны пользователя привязываться к его криптовалютному 
кошельку и просто отправлять туда кэшбек. Как это примерно сейчас 
происходит с банковскими картами. Одна из таких программ KrisPay. Это 
программа лояльности от сингапурских авиалиний. На волне интереса к 
блокчейну и криптовалютам они провели ребрендинг. Поменяли название 
Kr
isFlyer на KrisPay. В пресс
-
релизах указывали, что это одна из первых 
программ лояльности на блокчейне в мире. И это, пожалуй, единственное 
отличие от точно таких же программ у других авиакомпаний. Летаете, 
зарабатываете мили и тратите их с электронного кошелька в магазинах
-
партнёрах. Сеть фастфудов Chanticleer Holdings, которая владеет несколькими 
брендами закусочных, запустила свою криптовалюту под программу 
лояльности. Кушаете бургеры ‒ зарабатываете криптовалюту Mobivity Merit. 
1
What Is Blockchain & How Is It Changing Marketing? 
[Электронный ресурс] –
Режим доступа: 
https://www.emarsys.com/resources/blog/blockchain-changing-marketing/
–
Дата доступа: 22.11.2020

---

624 
Заработанные монеты можно
потратить, чтобы покушать в другом ресторане 
этой же сети. В общем, обычные бонусные баллы только в виде криптовалюты, 
которые по идее можно на обменниках вывести в фиат, но кто реально будет 
этим заниматься. Примерно по такому же принципу работал российский BioCoin 
от фермерского сети LavkaLavka
1
. Обилие контента вынуждает всех нас быстро 
делать выбор. И поколению Z удается это делать всего за 9 секунд. Данный 
показатель стоит учитывать при создании рекламных концепций. Скорость 
принятия решений усугубляется четко выраженным fear of missing out 
(синдромом упущенной выгоды). Новое поколение стремится получать большее 
в максимально быстрый срок, так как боится недополучить впечатлений, знаний 
или ресурсов. 
Технология выходит на тот уровень зрелости и востребованности, когда 
требуются специализированные решения, и свое место на новом рынке пытаются 
занять не только традиционные ИТ
-
игроки, но и международные 
консалтинговые и аудиторские фирмы. Компания Microsoft запустила Microsoft 
Azure Blockchain Tokens для выпуска токенов 
«
по шаблонам
»
, Bitfury ‒ 
корпоративную платформу Exonum Enterprise, а Waves Enterprise адаптирует 
технологии Waves. Все эти платформы призваны быстро развернуть 
необходимые решения для бизнеса. Крупнейший в мире провайдер CRM
-
решений анонсировал свой Salesforce Blockchain для использования данных из 
блокчейна поверх существующих в компании бизнес
-
процессов, связанных с 
маркетингом и продажами
2
.
Айти гигант и производитель шин разработали, пожалуй, самый 
интересный кейс использования программы лояльности на блокчейне. Хотя 
программа лояльности тут идёт скорее, как побочный продукт. Их платформа ‒ 
это скорее такая Big Data, которая собирает и хранит данные с автомобильных 
датчиков и синхронизируется с другими машинами. Например, пошёл дождь, 
датчики вашей машины считали эту информацию и передали её автомобилистам, 
которые едут по этому же маршруту, но далеко позади. Вариантов 
использования такой системы множество: от пробок и дорожных происшествий 
до наличия парковочных мест возле какого
-
нибудь
торгового центра. Что же 
касается программы лояльности, то тут несложно представить какие есть 
возможности для персонифицированных предложений. Например, АЗС или 
придорожные кафе в зависимости от местоположения, марки автомобиля или 
даже манеры вождения, смогут отправлять водителям какие
-
то уникальные 
предложения и акции. 
Для того чтобы рынок созрел, организации должны чувствовать себя 
абсолютно комфортно. Быть уверенными в том, что правовые нормы 
поддерживают их. Как технологию блокчейн нельзя регулировать или 
запрещать, ведь это всего лишь концепция, алгоритм, техническая структура 
данных. Регуляторы рассматривают технологию распределенного реестра как 
1
Как блокчейн изменит программы лояльности [Электронный ресурс] –
Режим доступа: 
https://vc.ru/crypto/78783-kak-blokcheyn-izmenit-programmy-loyalnosti#Nedostatki 
–
Дата доступа: 22.11.2020
2
Блокчейн на рубеже десятилетий [Электронный ресурс] –
Режим доступа: https://forklog.com/blokchejn
-na-
rubezhe-desyatiletij-pyat-glavnyh-trendov-industrii/ 
–
Дата доступа: 21.11.2020

---

625 
потенциальную проблему и смотрят на нее с некой долей подозрения. 
Организации, чья деятельность связана
с криптовалютами, стали все чаще 
сталкиваться с регуляторами. В связи с этим резко увеличилась потребность в 
юристах, разбирающихся в блокчейне и цифровых активах. Например, Coinbase 
готова платить до $386 тысяч в год человеку, который возьмет на себя 
управление отношениями с государственными органами
1
.
Рынок труда выглядит хорошо для блокчейн
-
энтузиастов. Согласно отчету 
Upwork, знание технологии распределенного реестра вышло на первое место 
среди специальностей, спрос на которые рос быстрее всего. В 2019 году 
компании опубликовали 16 668 привлекательных предложений. Наиболее 
активными среди работодателей являются IBM, Cisco и Accenture –
на них 
приходится около 1000 открытых вакансий 
Таким образом, технология блокчейн может коренным образом 
трансформировать сферу digital маркетинга и рекламы, исключив из нее 
посредников, обеспечив прозрачность и безопасность, а также помочь 
компаниям вывести взаимоотношения с клиентами на новый уровень. 
В Узбекистане также имеются перспективы использования и внедрения 
блокчейн в банковской, медицинской и земельных секторах, а также в сфере 
электронных удостоверений личности. О разработках и планах использования 
технологии блокчейн заявили платёжные системы: VISA, Mastercard, Unionpay и 
SWIFT. Технология блокчейн поможет
создать единую базу медицинских 
книжек в Узбекистане для населения, которые станут доступны для обмена 
информацией больницам, а также страховым фирмам. В земельном секторе 
будет создан единый реестр земельных участков на блокчейне. Это позволит 
продавцам и покупателям избавиться от целого списка проблем, а также поможет 
банкам использовать эту информацию для залога.