|
S a v d o m a r k a s in i j o y l a s h t i r i s h 1.
Savdo markasini m uvaffaqiyatli joylashtirish o ‘z tovarining bo-
zordagi o ‘rnini aniqlashga imkon berishdan tashqari unga q o ‘shim-
cha raqobatli ustunlik ham hadya etadi.
G ‘arb m amlakatlari brending texnologiyalaridan samarali foyda
lanish xaridorlarning xohish-istaklari, xaridni am alga oshirish mo-
tivlari b o ‘yicha doimiy m arketing tadqiqotlari o ‘tkazishni taqozo
etadi. M ahalliy bozorda brending usullarini qo'llashni aynan xari
dorlar xulq-atvori o ‘ziga xosliklari belgilab beradi.
Dem ak, brend yaratish - uzoq muddatli ijodiy jarayon b o ‘lib,
brendni siljitish m afkurasini, uning matn k o ‘rinishidagi va tashqi
bezaklarini, tovar o ‘rovini ishlab chiqish, nam unalarni tarqatish.
sotuvni rag'batlantirish, sotuv joylarida ishlash, y a ’ni iste’m olchiga
ta ’sir k o ‘rsatishning barcha m arketing vositalari m ajmuyini k o 'zd a
tutadi.
Biroq, ayrim to ‘xtatib turuvchi om illar m avjudligiga qaram ay,
m am lakatim izdagi iste’mol bozorida brending asta-sekinlik bi-
1 CeicepHH B. /J. HHnoBauHOHHuii MapKeTHHr: yHe6Hwc. - M.: HHOPA-M, 2012. -
C.165.
72
Ian rivojlanm oqda. K o ‘plab m ahalliy korxonalar bu borada taj ri
ba to ‘plab, o ‘z brendlarini joylashtirish uchun to ‘g ‘ri yondashuv-
ni aniqlash m aqsadida iste’m olchilar xulq-atvorini tadqiq etishga
harakat qilm oqdalar.
5.2. M aqsadli auditoriyani segm entlash uslubiyoti
Y angi tovar va xizm atlar brendi haqida xabardorlikni shakllanti
rish usuli sifatida iste’m olchilarni segm entlashga asoslangan «nuqta-
li (m a’lum nuqtaga qaratilgan)» m arketing ta k lif etiladi.
Yangi tovar va xizm atlar sifat k o ‘rsatkichlarining o ‘sishi bilan
bugungi kunda raqobat eng ch o ‘qqiga chiqqan. Iste’m olchi hozir-
da oddiygina bir sifatli tovar yoki xizm at xarid qilishni em as, balki
biron-bir o 'z ig a xos, noyob xislatgan ega b o ‘lgan tovar va xizm at
lar xarid qilishni istaydi. A ynan shuni am alda m ahsulotda yaratib
b o ‘lm aydi. Buni insonning m ahsulotga m unosabatida yaratish, de-
m ak, hissiyotlam i: m uhabbat, sodiqlik, hurm at, ehtirom va hoka-
zolarni ishga solish kerak. Shu sababdan bugungi kunda yaxshi
reklam a ishlab chiqish va uni O A V da to ‘g ‘ri joylashtirishning ud-
dasidan chiqa oladigan, bundan tashqari, korxonaga o ‘zining yangi
tovarini «m ahsulot» toifasidan «brend» toifasiga o 'tk azish d a yor-
dam bera oladigan reklam a agentliklariga talab ortm oqda.
Turli m utaxassislarning baholariga k o 'ra, m ahalliy iste'm o l-
chilarni yangi m ahsulot yoki xizm at haqida xabardor qilish bundan
bir necha yil oldin oddiygina - m atbuotda reklam a chop etish yoki
televideniya (radio) orqali reklam a roligi yordam ida hal etilardi.
B unday im koniyat hozirda ham m avjud, biroq vaziyat tez va tubdan
o ‘zg arm oqda.
R eklam a kom m unikatsiyalari zichligi tahlili shuni k o ‘rsatadiki,
hozirgi paytda potensial xaridorlar tez o ‘sib borayotgan hajm dagi
radio, televizion va bosm a m atbuot reklam asiga duch kelm oqda. Bu
esa m aqsadli doiraning taqsim lanishi va har qanday alohida nashr
(kanal) sam aradorligining pasayishiga olib keladi. H atto xohish
73
b o ig a n id a ham iste’m olchining ongi barcha O AV da kundalik tarqa-
tilayotgan reklama axborotlarining kichik bir ulushini ham sig‘dira
olm aydi.
M aqsadli segmentlash uchun maqsadli doira vakillari k o ‘rsat-
kichlarining imkon qadar maksimal sonidan foydalanish taklif etila-
di. Asosiysi, yakunda olingan segmentlash ajratilgan guruhni sam a
rali m ahalliylashtirish im konini bersa bo‘ldi.
H ozirgi paytda dunyoda reklam a kom m unikatsiyalari o ‘z rivoj-
lanishining yangi sohasiga - interaktivlik va individuallashuvga
o'tm oqda. «Egasiz reklam a xabarlari» turli OAV m anbalari tom oni
dan tarqatilayotgan axborot hajmining ulkan ekanligi tufayli kutil-
gan natijalar bermayapti.
R eklam a axborotlarining alohida olingan yakuniy iste’m olchila-
riga qaratilgan interaktiv kom m unikatsiyalar yaratish axborot bilan
ta ’m inlash sam aradorligini oshirishga imkon beradi. Yirik xalqaro
korporatsiyalar anketa so'rovlari o'tkazish vositasida o ‘z m ahsu-
lotlari yakuniy iste ’m olchilari haqida m arketing axboroti to 'p la sh
b o ‘yicha ishlar borasida m a ’lum bir tajribaga ega. Biroq ushbu
soha hali yetarlicha o ‘rganib chiqilm agan va am aliyotda sinab
k o ‘rilm agan .
«N uqtali» m arketing usullaridan foydalanishda eng katta sama-
rani maqsadli doirani detalli segmentlash va har bir segm ent uchun
eng samrali bo'lgan kom m unikatsiyalar tanlash beradi.
«N uqtali» m arketingda yangi tovarlar va xizm atlar brendi haqida
xabardorlikni shakllantirishning eng samarali usullaridan biri brend
egasi va xaridorlar o ‘rtasida «klub» m unosabatlarini shakllantirish
usuli hisoblanadi.
A sosiy qoida - bu faqat iste’m olchining istagi bilan chegaralan-
gan, m ijoz bilan har qanday kom m unikatsiyalarni maksimal daraja
da personallashtirishdir.
Doim iy m ijozlar bilan bunday kom m unikatsiyalar tizim ini barpo
etish, shubhasiz, bir qator ustunliklarga ega. Tashkilot o ‘z m ijozlari-
ni «shaxsan» taniydi, ularning nim ani va qancha xarid qilishi haqi
da to 'liq axborotga ega boTadi. Zarur tovarlar ishlab chiqarish yoki
74
xarid qilish o ‘z xaridorlarining ehtiyojlarini aniqroq va u/il-kosil
qondirish, shuningdek, ularning kelajakdagi xohish-istaklarini tahlil
qilish borasida tuzatish kiritgan holda am alga oshiriladi. M ijozlar
bilan ishlarni bunday tashkil qilishda axborotning boshqa potensial
xaridorlarga yetkazilish ehtimoli yuqori. Buning ustiga, hozirgi payt
da m uqobil, notijorat axborot m anbalari (ishbilarm on ham korlarning
m aslahati, ekspertlarning fikrlari) aham iyatining ortishi kuzatilm oq-
da. Shu tariqa tashkilot yangi m ijozlar ja lb qilish bo ‘yicha q o ‘shim-
cha reklam aga ega bo'ladi.
Y angi xaridorlar anketani to id iris h id a olingan m a 'lu m o tlar aso
sida m a ’lum otlar to ‘plam i tuziladi. M a ’lum otlar to ‘plam i asosida
m ijozlar bilan uzoq muddatli m unosabatlar sotuv um um iy hajmini
oshiradi. Shu m a ’lum otlar to ‘plam iga kiritishning shartlari va u kel
tiradigan foyda haqida so ‘z boradigan kichik bir buklet tayyorlash
q o ‘shim cha plus hisoblanadi. M a’lum otlar to ‘plam i bilan to ‘g ‘ri,
faol va qim m at boMmagan holda ishlashda bu ishlab chiqarish va
savdo tarm o g ‘ini ishonch bilan va ongli ravishda rivojlantirish im
konini beradi. X aridorlar haqidagi zaruriy (kerakli) m a’lumotlar:
m intaqaviy, dem ograftk, m adaniy-m a’rifiy, psixografik, xulq-atvor
m a ’lum otlaridir.
M a ’lum otlar to ‘plam ining kom pyuter tahlili (kerakli belgilar
b o ‘yicha guruhlash) aniq tanlangan m aqsadli guruhga xabarlar-
ni shaxsiy jo 'n a tish n i am alga oshirish im konini beradi. Bunda
iste’m olchilar bilan kom m unikatsiyalar nafaqat pochta orqali,
balki zam onaviy kom m unikatsiya vositalari - elektron pochta,
SM S-xabarlar, telefon orqali qo‘n g ‘iroq b o ‘yicha am alga oshirilishi
ham m um kin. Bu yerda «nuqtali» m arketing usullari ham , iste’mol-
chilam i detalli segm entlash usullari ham qo^llanishi m um kin.
X ilm a-xil o 'z a ro aloqa usullari - anjum an va sem inarlarga tak
lif qilish, bayram lar (Yangi yil, Hayit, N av ro 'z, va h.k.) bilan tab-
riklash, yangi ishlanm alar haqida xabardor qilish va h.k. qayta k o ‘rib
chiqilishi zarur.
Shunday qilib, «nuqtali» m arketing usullarini q o 'llash standart
jaray o n lar bilan b o g ‘liq b o im a g a n ijodiy m ehnat talab qiladi. Maq-
75
sadli doira haqida axborotlarni doimiy ravishda to ‘plab borish, tahlil
qilish va tuzatishlar kiritish ham da shu asosda yanada sam araliroq
segm entlash usullarini izlab topish zarur.
Do'stlaringiz bilan baham: |
