|
5.3. Brendni shakllantirish m exanizm ini
ishlab chiqish
0 ‘tkazilgan tadqiqotlar shuni k o ‘rsatadiki, m ahalliy iqtisodchi
olim larning aksariyat asarlarida brend yaratish m exanizm i yetarli
darajada to ‘liq k o ‘rib chiqilm agan, xorijiy tadqiqotchilam ing brend
shakllantirish texnologiyalari esa, k o ‘pincha, m ahalliy bozor xusu
siyatlarini hisobga olmaydi. Biroq aynan brend yaratish uslubiyati
m asalalari bugungi kunda sanoat tovarlari bozorida faoliyat k o ‘rsa-
tayotgan va hali o ‘z brendiga ega bo 'lm ag an ko'pch ilik m ahalliy
korxonalar uchun dolzarb hisoblanadi. B rend yaratish va uning
iste’m olchilar orasida m uvaffaqiyatga erishishi brend shakllanti
rish m exanizm ining samarali faoliyat yuritishiga asoslanib, bu yer-
da korxona va iste’m olchilar o ‘zaro aloqalarining ketm a-ketlikdagi
y ig ‘indisi, ular yordam ida brending sohasidagi korxona faoliyati-
ning asosiy maqsadi ta ’m inlanadigan usullar tushuniladi.
B rend shakllantirish m exanizm ining asosini innovatsiyaning o ‘zi,
iste’m olchi uchun sotuvga tak lif etiladigan va innovatsiyaga bildiri-
ladigan funksional ehtiyojlarga javob beradigan brendning moddiy
tarkibiy qismi tashkil qiladi. B o‘lg ‘usi brendning iste’m olchilar ongi-
da, kelgusida esa uzoq muddatli ishonchli munosabatlardagi individu
al obrazini yaratishda tovar sifati birinchi darajali rol o ’ynaydi.
Hozirgi paytda, M .Plank nom idagi G erm aniya ilm iy-tadqiqot ins-
titutining m a’lum otlariga ko ‘ra, xaridorlarning 60% i tovar belgisini
tovarning m a ’lum bir sifati bilan barqaror ravishda bogTab keladi,
yana 30% i sifati va uning aynan shu firm aga tegishli ekanligi bilan
bog‘laydi, qolgan 10% i esa tovar yoki xizm atlarni tanlashda tovar
belgisiga e ’tibor qaratmaydi. Shu sababli jahonda chiqarilayotgan
jam i tovarlam ing 80% dan ortig'i tovar belgilari bilan m arkalanadi.
76
M arketing sohasidagi m ashhur m utaxassis Piter Doyl, brend
ni shakllantirish m exanizm i elem entlarini k o 'rib chiqar ekan, ueli
bosqichni ketm a-ketlikda bosib o ‘tgan holda brendni yaratish m um
kin deb hisoblaydi:
- xaridorlar ehtiyojlarini qoniqtiradigan sifatli m ahsulot yaratish;
- sam arali taqdim ot o'tkazish;
- uni boshqa m ahsulot va xizm atlar bilan to ‘ldirgan holda savdo
m arkasi bazasini kengaytirish.
Birinchi bosqich sifatida sifatli tovar yaratishni ajratib k o ‘rsatar
v a unga alohida e ’tibor qaratar ekan, afsuski, P. D oyl brendni shakl
lantirish m exanizm ining butun zanjirini k o ‘rib chiqm aydi, balki
faqat asosiy jihatlarini k o ‘rsatadi. B izningcha, ular, o 'z navbatida,
batafsil tahlilga ehtiyoj sezadigan alohida m ustaqil elem entlardan
tarkib topadi.
A m aliyotning k o ‘rsatishicha, k o ‘pchilik m ahalliy korxonalar
uchun sifatli tovar m avjudligi o ‘z brendini m uvaffaqiyatli shakllan
tirish uchun zaruriy, lekin yetarli b o ‘lm agan shart hisoblanadi. Bu-
ning sababi shundaki, bitta tovar guruhida raqobat kuchli va ishlab
chiqarilayotgan raqobatchi tovarlar sifatining yuqori darajada ekan-
ligi kuzatilm oqda.
Turli m ahalliy korxonalar am aliy tajribalarini tadqiq etish nati-
ja sid a aniqlanadiki, brendni shakllantirish m exanizm ini quyidagi
elem entlardan iborat b o ‘lgan m a ’lum bir algoritm ik struktura k o ‘ri-
n ishida aks ettirish mum kin.
1. B rendning biznes g ‘oyasini shakllantirish.
2. B ozorni tahlil qilish: seg m entlash , b o zor s ig 'im in i va uning
seg m en tlarin i b aholash, b o zor d in am ik asi v a raq o b atch ilarn i
o ‘rganish.
3. Sifatli tovar yoki xizm at yaratish.
4. Tovarni identifikatsiya qilish va individuallashtirish.
5. B oT g‘usi brend hududida sotuv hajm ini oshirish.
6. Iste’m olchi tom on reklam a kom m unikatsiyalari.
7. K orxonada brend m afkurasi m uhim ligini shakllantirish.
77
8. K o‘pchilikning m oyilligi va sodiqligiga erishish.
9. Iste’molchi ongida brend g ‘oyasini m ustahkam lash.
10. Iste’molchining brend qim matiga ishonishi va uni o ‘z qadri-
yatlariga tenglashtirishi.
11. Brendni kelgusida boshqarish.
T a ’kidlash joizki, brendni shakllantirish m exanizm ining dastlab-
ki bosqichlaridan biri sifatida yangi ttovar yaratish emas, balki biz-
nes g ‘oya ishlab chiqish va ifodalashni ko'rsatm oqdam iz.
0 ‘z brendini yaratayotgan har qanday korxonaning asosiy iqti
sodiy maqsadi innovatsiyalarning bozor qiym ati va raqobatbar-
doshligini oshirish hisoblanadi. Biznes g ‘oya ishlab chiqish brendni
shakllantirishda k o ‘zda tutiladigan kom paniyaning aniq m aqsadla
rini ifodalashga imkon beradi: uzoq muddatli va qisqa muddatli re-
jalar, m uvaffaqiyatlilikni aniqlash mezonlari, tadbirkorlik faoliyati-
ning taktik va strategik jihatlari va h.k.
Biznes g 'o y a ishlab chiqish masalasi bugungi kunda k o ‘plab
kom paniyalar uchun dolzarb sanaladi va birlam chi aham iyat kasb
etadi. M ahalliy korxonalarning amaliy tajribasi tadqiqotlari shuni
k o ‘rsatadiki, aksariyat hollarda kom paniyalar biznes g ‘oya ishlab
chiqishni pisand qilm asdan, o 'z faoliyatini m a’lum bir tovar ishlab
chiqishdan boshlam oqda. T aklif etilayotgan brend shakllantirish
m exanizm i elementi - biznes g ‘oya ishlab chiqish brendni strate
gik rivojlantirish, shuningdek, korxonaning o ‘zini rivojlantirish ma-
salalarini sam araliroq hal etishga imkon beradi.
Shakllantirilgan biznes g ‘oyani aniqlashtirish, brendning bozor-
dagi asosiy pozitsiyalarini aniqlash, uning sig 'im i, dinam ikasi va to
var nishasidagi raqobat darajasini baholashga dastlabki bozor tahlili
yordam beradi. B o 'lg 'u si brendning bozordagi pozitsiyalarini ish
lab chiqish, iste’m olchilarni segm entlash zarur. Fikrim izcha, brend
shakllantirish doirasida iste’molchilarni segm entlash masalalari so-
haning kam o ‘rganilganligi sababli alohida e ’tibor talab qiladi.
Quyidagi 5.1-jadvalda innovatsiyalar bozorida brendni shakllan
tirishning alohida bosqichlarini bajarish usullari aks ettirilgan.
78
Do'stlaringiz bilan baham: |
