Всё хреново

Чувства правят миром
Весь мир держится на одном: на чувствах.
Это потому, что люди тратят деньги на то, что
приносит им удовольствие. А где деньги, там власть.
Так что чем лучше у вас получается влиять на людские
эмоции, тем больше денег и власти оседает в ваших
руках.
Сами по себе деньги – это форма обмена, нужная
для того, чтобы закрывать моральные разрывы.
Деньги – это особая всемирная мини-религия, которую
мы все принимаем, потому что она слегка упрощает нам
жизнь. Она позволяет нам конвертировать наши
ценности в нечто универсальное для расчетов друг с
другом. Вы любите ракушки и устрицы. Я люблю
удобрять землю кровью своих заклятых врагов.
Послужите в моей армии, а когда вернемся домой, я
дам вам сколько угодно ракушек и устриц. Идет?
Вот так и возникла экономика
{260}
. Нет, серьезно,
все началось с того, что кучка злобных королей и
императоров хотела замочить своих заклятых врагов, но
им нужно было чем-то заинтересовать свои армии,
поэтому они начеканили денег и стали использовать их
как своего рода свидетельства долга (или морального
разрыва), 
которыми 
солдаты 
могли 
бы
«расплачиваться» (сводить счеты), когда (и если)
вернутся домой.
И с тех пор, естественно, мало что поменялось.
Чувства правили миром тогда – они правят им и сейчас.
Поменялись только штуковины, которыми мы друг

---

друга заваливаем. Научно-технический прогресс – одна
сплошная манифестация Экономики чувств. Никто
никогда не пытался изобрести, например, говорящую
вафлю. Почему? Потому что это было бы странно и
стремно, не говоря уж о том, что вряд ли питательно. А
технологии развиваются и изобретаются для того, – ага,
уже догадались! – чтобы сделать жизнь приятнее и
лучше (или не дать ей ухудшиться). Шариковая ручка,
сиденья с подогревом, более надежные прокладки для
трубопровода – на вещах, которые помогают людям
облегчить или обойти какую-то боль, делаются и
теряются целые состояния. Эти вещи делают жизнь
приятнее. Люди тут же на них клюют. Бросаются
тратить деньги. И случается бум, беби.
Есть два способа предложить рынку то, от чего он
не сможет отказаться.
1. Инновации (облегчение боли). Первый способ
создать нечто востребованное – заменить какую-то боль
гораздо более терпимой или желательной. Самый яркий
и очевидный пример здесь – медицинские и
фармацевтические 
инновации. 
Вакцина 
от
полиомиелита 
заменила 
изматывающую 
боль 
и
малоподвижность длиною в жизнь на боль от
секундного укола. Кардиохирургия заменила… смерть
неделей-другой восстановления после операции.
2. Отвлечение (уход от боли). Второй способ
создать нечто востребованное – помочь людям
притупить
боль. В то время как первый способ заменяет
боль на другую, послабее, этот лишь временно ее
устраняет – а в итоге зачастую только ее усиливает.
Отвлечение (или развлечение) – это съездить к морю на
выходные, потусить ночью с друзьями, сходить в кино
со своей телкой или нанюхаться кокаина из щели
между булками проститутки. Почти во всех этих
развлечениях нет ничего плохого – порой они всем нам
нужны. Проблема возникает тогда, когда они начинают

---

доминировать в жизни и отжимают контроль над ней у
воли. 
Многие 
развлечения 
запускают 
в 
мозгу
определенные механизмы и вызывают зависимость. Чем
больше вы притупляете боль, тем сильнее она
становится – и вам приходится притуплять ее дальше и
дальше. В какой-то момент этот ком боли вырастает до
таких размеров, что вы уже не можете не избегать ее.
Вы утрачиваете контроль над собой – ваш Чувствующий
мозг запирает Думающий в багажнике и отказывается
выпускать его, пока не получит очередную дозу того,
что вам там надо. И так вы продолжаете скатываться
вниз по спирали.
Первое время после научно-технической революции
бóльшую часть экономического прогресса обеспечивали
инновации. На тот момент абсолютное большинство
людей жило в нищете: все были вечно больными,
голодными, холодными и уставшими. Мало кто умел
читать. Почти у всех были ужасные зубы. В общем, было
совсем невесело. За последующие несколько сотен лет,
с изобретением машин, мегаполисов, разделения труда,
современной медицины, гигиены и представительной
власти, многие из этих проблем стали решаемыми.
Вакцины и медицина спасли миллиарды жизней.
Машины стали по всему миру избавлять людей от
непосильного 
труда 
и 
голода. 
Технологические
инновации, облегчающие человеческие страдания,
однозначно шли всем на пользу.
Но что происходит, когда множество людей
оказывается 
относительно 
здоровыми 
и
состоятельными? Правильно, экономика по большей
части переключается с инноваций на отвлечения-
развлечения, с облегчения боли на уход от нее. В какой-
то мере это объясняется тем, что заниматься
инновациями – это рискованно, трудно и зачастую
неприбыльно. Многие из самых важных инноваций в

---

истории оставили своих создателей без гроша
{261}
.
Учредителю новой компании всегда выгоднее делать
ставку на развлечения – он и так рискует, а тут шансы
на успех выше. В результате мы получили культуру, в
которой технологические «инновации» направлены
лишь на поиск новых, более эффективных (и
назойливых) способов занять наше время. Как сказал
однажды венчурный капиталист Питер Тиль: «Мы
мечтали о летающих машинах, а получили Twitter».
Стоит экономике переключиться на развлечения,
вся культура начинает меняться. Пока бедная страна
развивается и получает медицину, телефоны и другие
инновационные технологии, показатель благополучия в
ней устойчиво прет вверх, поскольку все ее граждане
поднимаются на лучший, более терпимый уровень боли.
Но как только она вырывается в число стран первого
мира, линия роста благополучия спрямляется, а порой и
устремляется вниз
{262}
. В то время как психические
заболевания, депрессия и тревожность нередко
начинают цвести пышным цветом
{263}
.
Просто когда страна открывается и получает
современные разработки, люди в ней становятся более
крепкими и антихрупкими. Они легче переживают
трудности, 
эффективнее 
работают, 
лучше
взаимодействуют внутри своих сообществ.
Но как только к этим инновациям привыкают и
мобильный телефон и Happy Meal из McDonald’s
становятся нормой жизни, на рынок приходят
современные чудо-развлечения. А стоит им появиться,
как в людях опять просыпается психологическая
хрупкость, 
и 
все 
вокруг 
начинает 
казаться
хреновым
{264}
.
Эра рекламы зародилась тогда, когда Бернейс
понял, что заинтересовывать людей в продукте нужно

---

за счет их бессознательных чувств и желаний
{265}
.
Бернейсу 
было 
плевать 
на 
пенициллин 
и
кардиохирургию. Он пиарил сигареты, таблоиды и
косметику – всякое ненужное людям дерьмо. Но до него
никто даже не догадывался, как заставить людей
тратить безумные суммы на вещи, в которых у них нет
никакой жизненной необходимости.
Изобретение маркетинга породило современную
золотую лихорадку – стремление удовлетворить
людскую жажду счастья. Возникла поп-культура, и
знаменитости и спортсмены стали зарабатывать какие-
то сумасшедшие деньги. Впервые в истории предметы
роскоши стали продуктом массового производства,
рассчитанным на средний класс. Случился всплеск
развития технологий для удобства: готовые обеды,
которые можно разогреть в микроволновке, фастфуд,
мегакомфортная 
мебель 
La-Z-Boy, 
сковородки 
с
антипригарным покрытием и т. д. Не прошло и ста лет,
как 
жизнь 
стала 
настолько 
легкой, 
быстрой,
эффективной и непринужденной, что люди уже могут
взять телефон и сделать за две минуты то, на что
раньше уходило два месяца.
Но хоть в эру рекламы жизнь и стала насыщеннее,
чем прежде, она все же и рядом не стояла с тем, что
творится сейчас. Обширный, суетливый средний класс
представлял собой гомогенную культуру. Мы смотрели
одни и те же телеканалы, слушали одну и ту же музыку,
ели одну и ту же еду, отдыхали на похожих диванах и
читали одни и те же газеты и журналы. В этой эре была
некая последовательность, некое единообразие, что
давало нам ощущение безопасности. Мы все на какое-то
время 
оказались 
одновременно 
свободными 
и
принадлежащими к одной и той же религии. И это было
приятное чувство. Несмотря на постоянную угрозу
ядерной войны, мы – по крайней мере здесь, на

---

Западе, – склонны идеализировать этот период. Я
думаю, что больше всего люди сейчас ностальгируют
как раз по этому ощущению социального единства.
А потом появился интернет.
Интернет – это, конечно, самая что ни на есть
полезная инновация. Как ни крути, он сделал нашу
жизнь лучше. Намного лучше.
Но вся проблема… в общем-то, вся проблема в 
нас
.
Интернет создавался с благими намерениями:
изобретатели и разработчики из Кремниевой долины и
прочих мест возлагали на цифровую планету большие
надежды. Они десятками лет работали над тем, как
обеспечить бесперебойную связь между людьми и
данными. Они верили, что интернет освободит людей,
избавит нас от цензоров и иерархий и даст всем равный
доступ к одной и той же информации и одним и тем же
возможностям для самовыражения. Они считали, что
если дать каждому человеку голос и простое,
эффективное средство для его трансляции, мир станет
лучше и свободнее.
Почти утопический уровень оптимизма сохранялся
на протяжении 1990-х и 2000-х гг. Разработчики
представляли 
себе, 
как 
мир 
заполнится
высокообразованными людьми, которые будут одним
касанием пальца получать доступ к безграничной
мудрости. Они видели в этом возможность усилить
эмпатию 
и 
взаимопонимание 
между 
разными
государствами, народами и культурами. Они мечтали о
том, как вся планета в едином, скоординированном
порыве станет двигаться в сторону мира и процветания.
Но они кое о чем забыли.
Они так увлеклись своими религиозными мечтами и
личными надеждами, что забыли одну очень важную
вещь.
Они забыли, что миром правит не информация.

---

Люди принимают решения вовсе не исходя из
фактов. Они тратят деньги вовсе не исходя из
достоверных данных. Они общаются друг с другом
вовсе не потому, что к этому их подталкивает какая-то
высокая философская истина.
Миром правят 
чувства
.
И если дать среднестатистическому человеку
бездонный резервуар человеческой мудрости, он не
будет черпать из него информацию, противоречащую
его самым глубоким убеждениям. Он не станет искать
там то, что верно, но неприятно.
Большинство из нас будет искать то, что приятно,
хоть и неверно.
Закрались расистские мысли? Всего пара кликов, и
вот вам целый расистский форум с массой убедительно
звучащих доводов, почему вам не стоит стыдиться
подобных наклонностей. Жена бросила вас, и у вас
появилось ощущение, что все женщины по природе
своей эгоистичны и злобны? Чуть покопайтесь в Google –
и найдете кучу оправданий женоненавистничества
{266}
.
Боитесь, что мусульмане будут ходить от школы к
школе и убивать ваших детей? Уверен, вы обязательно
отыщете где-нибудь готовую конспирологическую
теорию, «доказывающую», что вы полностью правы.
Вместо того чтобы бороться с проявлениями наших
самых мрачных чувств и худших наклонностей,
стартапы и корпорации стали вовсю на них наживаться.
И так величайшее изобретение нашего времени
постепенно превратилось в самое большое наше
развлечение.
В итоге получилось, что интернет дает нам не то,
что нам нужно. Он дает нам то, чего мы хотим. А если
вы читали эту книгу внимательно и сделали какие-то
выводы о человеческой психологии, вы понимаете, что
это намного опаснее, чем кажется на первый взгляд.

---