Вопросы по предмету: «Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме»

4. Основные средства системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Систему маркетинговых коммуникаций (СМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК в конечном счете способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы. Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.
СМК может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

• 
  реклама;
  
• 
  прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);
  
• 
  паблик рилейшнз ( в том числе паблисити);
  
• 
  стимулирование сбыта (или сейлз промоушн
  

"Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)" [14, с. 9].
Основные черты рекламы как одного из главных средств СМК:

1. 
   Неличный характер.
   
2. 
   Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
   
3. 
   Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.
   
4. 
   Общественный характер.
   
5. 
   Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
   
6. 
   Пристрастность.
   
7. 
   Броскость и способность к увещеванию.
   

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

• 
  информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
  
• 
  увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);
  
• 
  напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
  
• 
  позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора;
  
• 
  удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
  
• 
  создание "собственного лица" фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
  

При классификации рекламы используется множество критериев: по типу ее спонсора, инициатора коммуникации, в зависимости от типа целевой аудитории, в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, предмет рекламной коммуникации, стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, по характеру воздействия на аудиторию, в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения.