Война брендов как фактор снижения транзакционных издержек

1.2. Теоретические основы понятия «бренд»

Бренд - это обобщающая характеристика, включающая имя (brand-name) и образ (brand-image) производителя товаров или услуг. Следует особо подчеркнуть, что бренд не является объектом интеллектуальной собственности, поэтому бренд неправомерно отождествлять с «раскрученным» товарным знаком.⁶

Общеизвестные товарные знаки многих известных производителей весьма часто становятся предметом незаконного использования малоизвестными производителями. Очень часто продукция выпускается с общеизвестными товарными знаками и экспортируется в страны с высоким уровнем цен. В результате основным производителям товаров наносится значительный моральный и материальный ущерб, а потребители приобретают товары, как правило, низкого качества. Охрана общеизвестных товарных знаков направлена на пресечение такой формы использования товарных знаков и предотвращение выпуска на рынок контрафактных товаров.⁷
В настоящее время отмечается увеличение доли создаваемых товарных знаков крупных международных и российских компаний, подпадающих под категорию нематериальных активов. Так, например, неосязаемые активы финской транснациональной компании Nokia по состоянию на 31.12.2012 составляют 7304,2 млн долл., а среди отечественных товарных знаков согласно рейтингу самых дорогих европейских брендов Eurobrand-2009, опубликованному Европейским институтом бренда (European Brand Institute), первое место занимает Beeline, оцененный в 8 млрд долл..
Увеличение доли продаж продукции и товаров под исключительными правами на товарные знаки влияет на повышение конкурентоспособности не только самих производителей товаров, но и торговых сетей. В этих условиях важным является достоверное формирование стоимости этого нематериального актива. Однако при его признании в бухгалтерском учете важно правильно идентифицировать товарный знак и отделить его от бренда или торговой марки (таблица 2).
Таблица 2
Понятие бренда, торговой марки и товарного знака