Война брендов как фактор снижения транзакционных издержек

Глава 1. Теоретические аспекты трансакционных издержек и бренда.

1.1. Теоретические основы понятия трансакционных издержек

Трансакционные издержки наряду с трансформационными издержками являются элементами, составляющими издержки производства. Формирование информации о трансакционных издержках для принятия экономических решений вызывает необходимость разработки их учетной модели, основу которой составляют типологии и методы оценки издержек, принципы отражения в корпоративном учете и отчетности.
Развитие рыночных отношений, усложнение хозяйственной жизни в XX в. способствовали возникновению издержек, связанных с защитой прав собственности и проведением рыночных сделок (трансакций). Постепенно трансформационные издержки, непосредственно связанные с затратами сырья, материалов, рабочей силы и капитала, вытесняются трансакционными издержками. Обоснование деловой стратегии корпорации вызывает необходимость исследования соотношения трансформационных и трансакционных издержек для минимизации издержек в целом.
Категория трансакционных издержек впервые выведена в работах Р. Коуза «Природа фирмы» и «Проблема социальных издержек». К трансакционным издержкам Р. Коуз относил издержки, возникшие при использовании ценового рыночного механизма, а также административных механизмов контроля. Он отмечал, что другим фактором, заслуживающим внимания, является различное отношение правительств или других регулирующих органов к обменным трансакциям, совершаемым на рынке, и таким же трансакциям, организуемым внутри фирмы. ¹Если рассмотреть действие налога на продажи, то видно, что этот налог падает на рыночные трансакции, но не относится к таким же трансакциям внутри фирмы, поскольку перед нами альтернативные методы «организации» - через ценовой механизм или предпринимателя. Такое регулирование дает жизнь фирмам. Оно служит причиной возникновения фирм в специализированной обменной экономике. В своих работах Р. Коуз рассматривает два альтернативных способа перераспределения ресурсов между людьми - на свободном рынке и на фирме, сопровождающихся возникновением издержек, связанных с получением информации, определением цены продукта, выплатой комиссионных и др. и называемых операционными. Он отмечал, что фирма работает эффективно, если затраты на деловые операции внутри фирмы становятся меньше затрат на аналогичные операции, выполняемые через рынок, и становится неконкурентоспособной, когда затраты на дополнительные операции внутри фирмы становятся больше затрат на те же операции, выполняемые через рынок.
Американский экономист О. Уильямсон определял трансакционные издержки как предполагаемые (ex ante) издержки, связанные с составлением проекта договора, ведением переговоров и обеспечением гарантий соглашения, и фактические (ex post) издержки, связанные с неэффективной адаптацией и корректировкой договора, возникающие, когда реализация контракта сбивается с установленного курса в результате пробелов в договоре, ошибок, упущений и непредвиденных возмущений. Это затраты на управление экономической системой. Рассматривая трансакционные издержки как экономический аналог механического трения, О.И. Уильямсон писал, что трансакционный анализ дополняет обычно чрезмерное увлечение ученых рассмотрением технологических процессов и затрат на бесперебойное производство (или сбыт) исследованием сравнительных затрат на планирование, адаптацию и мониторинг выполнения задачи, характерных для альтернативных структур управления/
Рассматривая ex ante издержки, О. Уильямсон подчеркивал, что составление проекта контракта, проведение переговоров и обеспечение гарантий реализации соглашений необходимо осуществлять особо тщательно, так как договор может остаться неполным, и пробелы в нем будут заполняться сторонами по ходу возникновения непредвиденных обстоятельств. Контрактные издержки ex post включают связанные с плохой адаптацией к непредвиденным событиям затраты, имеющие место при нарушении соответствия механизма сделок обстоятельствам их реализации, расходы на тяжбы, усилия по устранению сбоев в контрактных отношениях, организационные и эксплуатационные расходы, связанные с использованием структур управления, куда стороны обращаются для улаживания конфликтов, затраты, связанные с выполнением контрактных обязательств.
Исландский ученый Т. Эггертссон отмечал, что издержки контрактации и другие трансакционные издержки имеют глубокое значение для размещения ресурсов и структуры экономической организации. Благодаря издержкам трансакционного процесса предоставление прав собственности становится первостепенным фактором, встает вопрос об экономической организации, и структура политических институтов начинает играть ключевую роль в осмыслении экономического роста. Рассматривая трансакционные издержки в неразрывной связи с правами собственности на экономические активы в целях обеспечения своих исключительных прав, Т. Эггертссон подчеркивал, что четкой дефиниции трансакционных издержек не существует.
По мнению Р.И. Капелюшникова, трансакционные издержки включают издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров, когда в деловые отношения вступают двое или более участников, издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных вопросов ввиду изменения обстоятельств, издержки по обеспечению соблюдения участниками достигнутых договоренносте.²
Другими авторами трансакционные издержки рассматриваются как издержки экономического воздействия, в каких бы формах оно ни проходило, и включают любые потери, возникшие вследствие неэффективных совместных решений, планов, заключаемых договоров и созданных структур, неэффективных реакций на изменившиеся условия, неэффективной защиты соглашений. Одним словом, включают все, что так или иначе отражается на сравнительной работоспособности различных способов распределения ресурсов и организации производственной деятельности.
В упрощенном виде А. Нестеренко определяет трансакционные издержки как издержки, связанные с получением информации, совершением сделок и защитой прав собственности.
Профессор В. Радаев отмечает, что в кратком определении трансакционные издержки представляют собой издержки, связанные с входом на рынок и выходом с рынка, доступом к ресурсам, передачей, спецификацией и защитой прав собственности, заключением и обслуживанием деловых отношений.³
Трансакционные издержки занимают значительное место в расходах современных корпораций. Исследование трансакционных издержек на рынке США Д. Норта и Дж. Уоллиса в 1980-х гг. показало, что затраты на банковские и финансовые услуги, страхование, оптовую и розничную торговлю, оплату юристов и бухгалтеров и другие расходы, связанные с торговлей, защитой прав собственности и контролем за состоянием и расходованием активов, составляют свыше 45% национального дохода США. Отмечается, что сто лет назад на долю занятых перераспределением созданного и обеспечением прав пользователей приходилось примерно 25% национального дохода.
На микроуровне трансакционные издержки исследовались В. Радаевым, подчеркивающим необходимость их изучения для выработки руководителем деловой стратегии. Отмечая возможность количественной формализации отдельных элементов трансакционных издержек, В. Радаев подчеркивал трудность измерения таких параметров, как эффективность контроля, действенность деловых норм, и в исследовании опирался на следующие эмпирические сведения:

• 
  качественные данные углубленных интервью, позволяющие фиксировать степень распространенности того или иного явления и включать элементы экспертных количественных оценок;
  
• 
  количественные данные анкетного опроса руководителей предприятий, построенных не на абсолютных денежных измерителях, а на основе квазиколичественных показателей, указывающих на наличие/отсутствие явления, его частоту и степень значимости для организации.
  

Задаваясь вопросом о составе и суммах трансакционных издержек, В. Радаев подчеркивает их комплексный характер и возможность составляющих элементов обеспечивать как экономию совокупных издержек, так и являться дополнительными безвозвратными расходами. Нельзя не согласиться с его мнением, что вопрос о масштабах трансакционных издержек не предполагает простого количественного ответа, так как многие из них не поддаются калькуляции, а также в связи с их существенной вариативностью, зависящей от сферы деятельности и стратегии предпринимателя. «Во всех случаях нас интересует микроуровень хозяйственных отношений: не подсчет трансакционных издержек в масштабах всей национальной экономики в духе Д. Норта, а издержки, которые несут предприятие и его руководитель, не общая культура и менталитет нации, а этика повседневных хозяйственных взаимоотношений».
Определение трансакционных издержек как неотъемлемого элемента издержек экономической деятельности корпорации вызывает необходимость формирования информации о них в корпоративном учете. Систематизацию учетной информации обеспечивают первичное наблюдение, стоимостное измерение, текущая группировка и итоговое обобщение фактов хозяйственной жизни, связанных с трансакционными издержками. Типология, состав трансакционных издержек и порядок отражения их в учете представлены в таблица 1.
Таблица 1
Типология и состав трансакционных издержек корпораций