Война брендов как фактор снижения транзакционных издержек

2.2. Трансакционые издержки формирования и развития бренда

В современной российской экономике, характеризующейся неоднозначной финансовой ситуацией, обострением конкурентной борьбы и перспективой вхождения в ВТО, российским предприятием необходимы действенные конкурентные преимущества. Рост внимания к проблеме формирования и управления брендом российским предприятиями определяется тем, что известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения на рынке, фактором его конкурентоспособности. Успешный бренд может помочь предприятию защитить свою долю рынка без дополнительных затрат. 
Все это обусловливает актуальность анализа в области создания бренда и разработки последовательности действий по созданию, развитию и управлению брендом предприятия, как следствие, целью настоящего исследование является совершенствование методов оценки эффективности управления брендом.
С помощью экономического подхода, к управлению бренда возможно получить денежный эквивалент торговой марки. При этом недостатком применения данного подхода является отсутствие однозначных методик оценки основных показателей экономической эффективности торговой марки с одной стороны и игнорирование институциональных особенностей комплекса брендинга с другой, что обуславливает субъективность применяемых методов при информационной закрытости данных о торговых марках.
В рамках поведенческого подхода, происходит оценка торговых марок в текущий момент деятельности предприятия, при этом не учитывается причинно-следственная связь изменения торговой марки в семантическом пространстве, обусловленная институциональными особенностями комплекса брендинга.
В условиях ожесточающейся конкуренции второй половины XX в. государственная поддержка существует практически в каждой стране и становится важнейшим направлением внешнеэкономической политики государства. Стремясь повысить конкурентоспособность национальных компаний при выходе на международные рынки и функционировании на них, государство использует различные инструменты.¹⁵
По свой сути поддержка экспорта является составной частью торговой политики, проводимой государством на мировых рынках и носящей наступательный характер. Усиливая конкурентные позиции компаний - экспортеров продукции, государство тем самым повышает устойчивость своей экономики, способствует снижению безработицы в стране, росту доходов, что в конечном итоге положительно сказывается и на бюджете страны. Как правило, государство оказывает поддержку национальным компаниям, экспортирующим продукцию высокой степени переработки, при этом может стимулировать не только проведение собственно экспортных операций, но - что в ряде случае более важно - собственно экспортного производства. Таким образом, можно говорить, что поддержка экспорта напрямую способствует развитию национального высокотехнологичного производства, инновационному развитию государства.
Для усиления продвижения экспортной продукции может быть использован целый ряд инструментов, начиная от создания благоприятного макроэкономического климата для компаний-экспортеров и заканчивая специальными мерами для развития экспортного производства и увеличения объемов экспорта. К числу таких мер можно отнести финансовую поддержку экспорта (государственная гарантийная поддержка, страхование экспорта, финансовая поддержка российских экспортеров - субъектов малого и среднего предпринимательства, возмещение затрат и льготное кредитование по привлеченным для экспорта кредитам, строительство объектов за рубежом), промоционные меры (выставочно-ярмарочная деятельность), консультационное содействие (информационное содействие, политико-дипломатическое сопровождение экспортной деятельности), таможенно-тарифное регулирование (таможенные режимы), налоговое регулирование и др. Важным направлением поддержки экспорта является содействие продвижению российских брендов за рубеж.
Все инструменты государственной поддержки экспорта можно объединить в три группы.
Первая группа - стимулирование экспортного производства (в виде субсидий, гарантирования частных вложений, предоставления грантов производителям, стимулирования прямых иностранных инвестиций, субсидирования научно-исследовательских работ, создания свободных экономических зон).
Вторая группа - прямая поддержка экспорта (экспортное кредитование, страхование торговли и инвестиций от экономических и политических рисков, участие в уставном капитале фирм, созданных за рубежом, содействие в выставочно-ярмарочной деятельности национальных фирм за рубежом, информационное содействие).
Третья группа - меры торгово-политического характера по лоббированию интересов национальных производителей на национальных рынках, в частности лоббирование интересов, борьба с антидемпингом и другими ограничениями на внешних рынках. Большое место в общей системе мер по поддержке экспорта занимает система снижения рисков международных коммерческих операций, осуществляемых национальными экспортерами.
Помимо поведенческого и экономического подхода к исследованию бренда можно применить также институциональный подход. Обращение к аппарату институциональной экономики обусловлено прежде всего тем, что процесс брендинга – это норма взаимодействия между экономическими агентами, сопровождаемая возникновением трансакционных издержек. В рамках этого подхода брендинг рассматривается как институт, при этом в рамках формализма институциональной теории категория измерения выступают трансакционные издержки формирования института брендинга.
Трансакционные издержки формирования института брендинга – это затраты либо выгоды, которые возникают у экономического агента (собственника бренда) при организации и реализации трансакции, обусловленной формированием бренда.
При этом при исследовании торговой мраки в рамках данного подхода по мере развития торговой марки возникает два направления развития трансакционных издержек:

• 
  трансакционные издержки, вызванные позитивными институциональными эффектами. Позитивные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению экономических показателей применения данного экономического института;
  
• 
  трансакционные издержки, вызванные негативными институциональными эффектами. Негативные институциональные эффекты – это последствия, возникающие после совершения трансакции, приводящие к увеличению совокупных издержек применения данного экономического института.
  

На потребительском рынке существует три типа взаимодействия: государство – собственник бренда, контрагент – собственник бренда, потребитель - собственник бренда. При этом для каждого участника трансакции существуют свои трансакционные издержки спровоцированные как позитивными так и негативными институциональными эффектами.
Для государства наличие на рынке игроков с сильными брендами с одной стороны обеспечивает стабильную ситуацию в отрасли, поскольку собственник бренда заинтересован в инвестировании в свой бренд и удержании рынка, но с другой стороны собственник бренда для максимизации прибыли может создать барьеры для вхождения в отрасль и тем самым ограничить конкуренцию, как следствие необходимы меры по антимонопольному регулированию и создание новых институтов для контроля за крупными брендами.
Если предприятия – собственник бренда, то это гарантии стабильного поведения на рынке данного игрока., как следствие в качестве положительных эффектов бренда является получение дополнительных скидок и бонусов от контрагентов на сырье и материалы, возможность получения кредитных ресурсов по более низким кредитным ставкам, сокращение времени на поиск квалифицированного персонала (с одной стороны сокращение времени, но с другой стороны это обязательство платить заработную плату выше, чем в среднем по отрасли, для привлечения и удержания специалистов) а также возможность получения дополнительного дохода (наценка франшиза и т.д.). С другой стороны в данном случае предприятие постоянно сталкивается с издержками защиты прав собственности от конкурентов, так в розничной торговли это судебные издержки, издержки более частых проверок (госсанэпиднадзор, милиция, налоговая инспекция, служба пожарной безопасности) с вытекающими штрафами, либо, учитывая высокую коррумпированность чиновников их минимизацию через вознаграждение ответственного лица соответствующих служб. А также к явным трансакционным издержкам относиться разработка и проведение рекламных мероприятий, сумма рекламных бюджетов, заработная плата службы маркетинга и службы продаж и т.д.
Для потребителя – наличие бренда это возможность не принимать неверных решений. С одной стороны это гарантия качества продукции, сокращение времени на поиск товара, но это увеличение стоимости товара производителем.
Для партнеров собственника бренда – это снижение рисков, поскольку бренд это обязательство поведения игрока согласно создаваемой репутации, сокращение времени на проверку информацию о партнере, как следствие сокращение времени принятия и решения и возможность увеличения доходности вследствие увеличения количества сделок.
Категория успешной торговой марки непосредственно связано с понятием институциональных эффектов брендинга. В рамках традиционного подхода успешная торговая марка - это отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных, определяющих индивидуальность данного товара, услуги, которые стимулируют потребителя предпочитать данный товар, услугу определенной целевой категорией людей. Успешная торговая марка – марка, приносящая в долгосрочной перспективе.
С точки зрения институционального подхода, успешная торговая марка это торговая марка, позитивные институциональные эффекты которой доминируют над негативными институциональными эффектами. Графическая интерпретация становление торговой маркой успешной представлена на Рисунок 1.

С точки зрения оценки институциональных эффектов бренда при формировании бренда, существует период времени t на протяжении которого собственник бренда вкладывает денежные средства в его создании и при этом не получает отдачи в виде дополнительных выгод и преимуществ либо позитивные институциональные эффекты минимальны. Далее наступает период возникновения и развития позитивных эффектов бренда – при котором, выгоды, получаемы собственником бренда изменяют направление кривой совокупных трансакционных издержек бренда. Точка перегиба и является точкой возникновения успешного бренда или успешной торговой марки. 
Использование данной модели позволяет с одной стороны определить стадию развития данной торговой мраки в период времени t, а также выявить потенциал развития и необходимость инвестиций в торговую марку. Экстраполируя бухгалтерский подход к определению точки безубыточности деятельности предприятия, точка х - это минимально допустимый объем совокупных трансакционных издержек, вызванных позитивными эффектами бренда, который покрывает все трансакционные издержки, вызванные негативными трансакционными эффектами бренда.