Война брендов как фактор снижения транзакционных издержек

Наименование
Экономическое содержание
Бренд	Единое обозначение, легко узнаваемое, популярная и защищенная символика какого-либо производителя, продукта или услуги. Это некий образ марки товара или услуги, который выделяет его из ряда других конкурирующих марок, т.е. это образ, который формируется в сознании покупателя и позволяет ему сделать определенный выбор
Товарный знак	Обозначение, с помощью которого индивидуализируются товары. Это то, что еще только начинает свой путь к признанию и не приносит еще популярности компании. Товарный знак является мсердцевиной бренда, но в отличие от бренда товарный знак защищен законом и обладает юридической силой
Торговая марка	Обозначение, позволяющее узнавать и популяризировать товар. Торговую марку выделяют из общей массы и обычно ей доверяют

Следует отметить, что в российском законодательстве используется термин «товарный знак» при том, что торговая марка и бренд не признаются интеллектуальной собственностью.

В соответствии с Положением по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007) признание товарных знаков в качестве нематериальных активов осуществляется при выполнении следующих условий:
1) они должны приносить экономические выгоды в будущем;
2) выделяться или отделяться, т.е. идентифицироваться в отличие от других активов;
3) использоваться в течение длительного времени;
4) не предполагается их продажа в течение 12 мес.;
5) фактическая стоимость может быть достоверна определена;
6) отсутствует материально-вещественная форма.
Важно отметить, что стоимость нематериальных активов определяется величиной расходов на разработку и регистрацию исключительных прав на товарные знаки. При этом стоимость достаточно известных товарных знаков может быть очень высока. Так, например, согласно оценке международной консалтинговой группы Interbrand стоимость товарных знаков Coca-Cola, Microsoft, IBM составляет свыше 50 млн долл..⁸
Как известно, создание товарных знаков может осуществляться несколькими способами:

• 
  непосредственно самим экономическим субъектом;
  
• 
  с привлечением специализированных фирм;
  
• 
  по договору коммерческой цессии;
  
• 
  в качестве вклада в уставный капитал.
  

Интерес представляет приобретение товарных знаков по договору коммерческой цессии. Так, например, сетевые торговые компании, которые не имеют своего товарного знака, приобретают по договору цессии товарный знак у других экономических субъектов. Такой способ приобретения характерен для торговых сетей, приобретающих товарный знак «Пятерочка» или «Магнит». Однако в этом случае приобретенный товарный знак не является нематериальным активом для приобретаемого экономического субъекта, поэтому, по мнению авторов, его необходимо учитывать на специально вводимом забалансовом счете «Нематериальные активы, полученные в пользование» в оценке, определяемой размером вознаграждения, указанным в договоре.
Наиболее часто подразумевая товарный знак, употребляют понятие «бренд» (brand). Это понятие является наиболее объемным по сравнению с другими. Бренд - это товар, продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы подобных. Брендом является товар, который при помощи правильно проведенной рекламной кампании и последовательных маркетинговых ходов приобретает в общественном сознании особую ценность. Средства, вложенные в этот товар посредством его рекламирования или продвижения путем маркетинга, частично или полностью могут окупиться за счет стоимости товара, которая резко возрастает с превращением простого товара в бренд. Основой бренда в большинстве случаев является удачно выбранный товарный знак, который благодаря умело проводимой рекламной кампании постепенно превращается в бренд. Таким образом, бренд - это «раскрученный», признанный обществом как особо ценный товар (модный, популярный, престижный и т.п.). Его индивидуализирует само общество, а не производитель, владелец или продавец товара, что существенным образом отличает его от товарного знака.
Можно выделить несколько уровней отношения покупателей к брендам, которые наиболее полно отражают суть brand equity - капитала бренда:
1) лояльность к торговой марке отсутствует;
2) потребителю нет причин менять пристрастия к данному товару;
3) потребитель несет убытки при смене бренда;
4) потребитель ценит данный бренд;
5) потребитель предан бренду.
Виды товарных знаков. Дефиниция товарных знаков, данная в ст. 1477 ГК РФ⁹, позволяет включить в сферу действия самые разные способы индивидуализации товаров - не только с помощью слов и рисунков, но и с помощью звуков, цвета и цветовых сочетаний, формы товара, запахов. При этом главное, чтобы в каждом конкретном случае были соблюдены необходимые условия в виде присутствия «обозначения» - избранное средство индивидуализации должно быть определенным образом формализовано, причем так, чтобы оно позволяло устанавливать в сознании потребителей устойчивую связь между товаром и определенным создаваемым «образом».
По форме своего выражения товарные знаки могут быть классифицированы следующим образом:
1) словесные: в виде слов естественного языка; заимствованные товарные знаки и знаки-гибриды; собственные имена людей, животных; искусственные слова;
2) изобразительные: архитектурно-исторические мотивы; национально-изобразительные мотивы; традиции предприятия; исторические особенности региона и местности; сложившиеся виды производства; события, ставшие вехами в общественной культурной жизни региона; элементы юмора и шаржа;
3) объемные;
4) комбинированные;
5) знаки особого вида: звуковые; световые; знаки чувств обоняния; вкусовые и др.¹⁰