Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, 
что он нестатичен. Социальная структура общ ества меняется вме­
сте с изменениями социальной среды. Д инамика социального 
статуса м ож ет проецироваться на маркетинг отнош ений (rela­
tionship m arketing). Это значит, что в течение года сегодняш ­
ний покупатель с низким доходом м ож ет перейти в целевой 
сегмент с более вы соким доходом . Такж е и едва возникш ая не­
больш ая фирма через год-два м ож ет стать лидером в к он крет­
ном сегменте рынка. И наоборот, сегодняш ний индустриальный 
м онстр завтра превратится в банкрота. П оэтом у для сохранения 
своего клиента в дальнейш ем маркетер должен учиты вать не 
тол ько его сущ ествую щ и й , но и потенциальный статус.
В общ ествах вы сок ой социальной мобильности социальный 
статус м ож ет резко м еняться в одном поколении. В С Ш А чело­
век, сделавш ий себя са м ,— почитаемый и нередкий социаль­
ный тип среди лидеров круп ного бизнеса, общ ественной и п о­
л итической ж изни. В течение десятилетия половина индивидуу­
мов низш его класса переходит в более вы сокий слой, при том, 
что вторая половина продолж ает оставаться в преж нем слое. И 
наоборот, менее половины американцев из семей вы сш его 
класса остается в нем ж е (Engel et al., 1995, p. 696). В Р оссии
такж е распространены примеры корпоративны х, политических 
и государственны х лидеров — вы ходцев из п росты х к рестьян с­
ки х и рабочих семей.
В эп ох у глобализации, инф орматизации и конкуренции 
важ нейш им средством социальной мобильности вверх стано­
вится образование в сочетании с ф орм ируемыми личностны ми 
качествами индивидуума. Значимость этих средств мобильно­
сти успеш но используется в продвиж ении ряда продуктов.
Выбор шкалы оценки социального статуса
У ниверсального измерителя социального статуса не сущ е­
ствует. П оэтом у задача маркетолога состои т в выборе наиболее 
подходящ его измерения престиж а или статуса для реш ения к он к ­
ретной проблемы. Н апример, для исследования лидерства мне­
ний важен общ ий персональный статус, и здесь наиболее под­
ходящ им будет адаптированный мультикритериальны й показа­
тель Колемана, Уорнера или Холлингш еда.
Исследование вкусов или интеллектуально ориентирован­
ны х видов деятельности, таких, как чтение ж урнала или 
«см отрен ие» телевизора, долж но учиты вать образование как

---

3. С О Ц И АЛЬН АЯ СТРАТИФИКАЦИЯ
101
наиболее важ ное измерение. Для исследований, ф окусирован­
ны х на проведении досуга, наиболее ум естны м измерением с о ­
циального статуса мож ет бы ть занятие.