Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

3.5. С оциальная стратиф икация и м аркетинговая 
стратегия
П отребительское поведение лиш ь отчасти определяется си сте­
мой социальной стратификации. Тем не менее социальная стра­
тиф икация м ож ет использоваться для разработки маркетинговой 
стратегии.
Рис. 3.5 показывает последовательность ш агов использова­
ния социальной стратификации для разработки маркетинговой 
стратегии (Hawkins et al., 1995, p. 135). П ервый шаг — вы я в ­
ление, какие аспекты потребительского процесса для данного 
п родукта испы ты ваю т воздействие социального статуса. Для 
этого обы чно проводится исследование, использую щ ее измери­
тели социального класса, ассоциированны е с использованием 
п р од ук та /м а р к и , мотивацией п ок уп к и , вы бором магазина, и с­
пользованием средств массовой инф ормации и т. д.
И спользование п род ук та/м арк и часто ш и р ок о варьируется в 
спектре социальны х слоев (страт). Д оход, очевидно, ограничи­
вает п ок уп к у д орогостоя щ и х п родуктов. Образование часто вли­
яет на потребление продуктов инф ормационного характера — 
книг, газет и ж урналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с 
привы чкам и досуга.
1
II
III
IV
Переменные
Целевая
Разработка
Решения
статуса,
социальная
позиции
о маркетинговом
относящиеся
страта
продукта
комплексе
к потреблению
Сбор
продукта
Выбор ж елаем ого
Разработка
информации:
имиджа,
комплекса
1. Использование
1. Реальный
базируем ого
маркетинга
прод укта/м арки >-
жизненный стиль
на действительном
для достижения
2. Мотивация
2. Желаемый
или желаемом
желаемой позиции:
покупки
жизненный стиль
жизненном стиле
1. Продукт
3. Символическое
3. Использование
или целевом слое
2. Цена
значение 
4. Ситуации
средств массовой
3. Продвижение
информации
4. Распространение
использования
4. Образцы 
ш оп-туров/ 
покупок
Рис. 3.5. Использование социальной стратификации для разработ ки 
маркетинговой ст ратегии

---

102