Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

2.6. Кросс-культурны е и глобальные 
маркетинговые стратегии
В течение 1980-х произошло значительное увеличение сте­
пени стандартизации кросс-культурных маркетинговых страте­
гий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные 
границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты 
глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на 
различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные 
стратегии означают значительную экономию затрат. Так, к ом ­
пания «Coca-Cola» использует единственную общ емировую рек-

---

6 8
РАЗДЕЛ II. ФАКТОРЫ ВНЕШНЕГО ВЛИЯНИЯ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ламу с небольшими локальными изменениями. И это в усло­
виях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных 
странах — США, Франции, Индии и Бразилии — имеют раз­
личную значимость для потребителей.
Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях 
возникает не только из рыночных характеристик, но также 
из технологических и организационных. Чтобы успешно кон­
курировать на глобализующемся рынке, компания должна ис­
пользовать технологию, не ограниченную национальными рам­
ками, а также людей, способных работать в мировом масшта­
бе. Так, вице-президент по дистрибуции ЮМ Уайт Плэйнс 
(W hite Plains) отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 
15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных кон­
курентов» (Stevens, 1996, р. 63).
Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь 
все чаще служит доля глобального (мирового), а не националь­
ного рынка. Это требует от компаний рассматривать свои ры­
ночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в по­
нятиях геодемографических сегментов.
Интеррыночная сегментация (intermarket segmentation)— 
пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные 
сегменты — это группы потребителей, имеющих сходные об­
разцы поведения безотносительно места (региона, страны) про­
живания. Интеррыночная сегментация является основой мар­
кетинговой стандартизации, экономящей ресурсы. Исследова­
ния 27 мультинациональных компаний, в том числе «General 
Foods», «Nestle», «Coca-Cola», «Procter & Gamble», «Unilever» 
(пищевые продукты, моющие средства) и «Revlon», показали, 
что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут 
оцениваться как высокостандартизованные (Engel et al., 1995, p. 
100). Люди похожи во всем мире и отличаются по таким па­
раметрам, как экономические ресурсы, урбанизация и возраст. 
Главной проблемой является построение ядра маркетинговой 
стратегии на сходстве больше, чем на различиях.
Так, например, молодые женщины России, Токио и Берли­
на одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут поку­
пать сходную косметику, реагируя на сходные обращения. Таки­
ми универсальными для всех культур обращениями могут быть: 
образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. 
Или американская компания «Boss» ориентируется на покупате­
лей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, (те­
перь и в России), читающих рекламу одного типа в глобально

---

g ГЛОБАЛЬНЫЕ РЫНКИ: КРОСС-КУЛЬТУРНЫЕ ВАРИАЦИИ В ПОВЕЛЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 
6 9
распространяемых журналах, покупающих предметы одежды 
одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсег­
мента имеют больше общего, чем жители одной страны.