Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
12.1. С ущ ность и варианты потребительского 
вы бора
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя­
занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о 
по­
к уп к е, использовании и избавлении
от продукта. Варианты 
ре­
ш ения о п ок уп к е :
покупать или сэкономить деньги, когда по­
купать, что покупать — какую продуктную категорию и мар­
ку, где покупать. 
Р еш ен ия об использовании
также имеют ряд 
вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять. 
Варианты 
р еш ен ий избавления от п родук т а
составляют: пол­
ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис­
пользованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может тракто­
ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат­
ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет 
место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ­
циональных атрибутов продукта. В других случаях доминиру­
ют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта 
выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значе­
ние, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эсте­
тических впечатлениях. Покупка и использование в основном 
отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред­
почтений.

---

2 8 0
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
12.2. Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда 
внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре­
шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет 
устойчивую структуру, включая следующие стадии (Engel et al., 
1995, p. 142): осознание потребности, поиск информации, пред- 
покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо- 
купочная оценка альтернатив, избавление. Рассмотрим значение 
каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1.