Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Предшествующие состояния
Предшествующие состояния — это преходящие состояния 
индивидуума. Настроение, например, может колебаться от сча­
стья до депрессии. Потребности покупателя стимулируются наст­
роением. Хорошее настроение ассоциируется с активным обсле­
дованием магазина и импульсными покупками.

---

2 7 8
РАЗДЕЛ IV. ПРО Ц ЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на на­
строение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на настрое­
ние и соединять во времени маркетинговую деятельность с со­
бытиями, формирующими позитивное настроение. Спортивные 
праздники и зрелища, туристические услуги, шоппинг-моллы 
в СШ А, цирки, дискотеки, рестораны и бары предназначены 
для создания позитивного настроения посетителей. Для этого ис­
пользуется необычная обстановка, музыка, оформление.
Текущее состояние покупателя может оцениваться степенью 
усталости, болезнью, наличием большого количества денег 
или, наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит от 
предшествовавших ситуации событий, например от посещения 
других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все 
возможные состояния потребителя должны быть предусмотре­
ны и реализованы в вариантах маркетинговых решений.
Использование ситуационных факторов в принятии марке­
тинговых решений имеет место, например, в позиционирова­
нии продуктов с учетом критерия ситуации использования. Ва­
риант позиционирования обуви по сочетанию критериев «ситу­
ация использования» и «восприятие» показан на рис. 11.2.1. П о­
зиции продуктных групп предопределяют набор их атрибутов, 
а также и весь комплекс маркетинга для рыночных сегментов, 
в том числе места продажи, типы коммуникационных обра­
щений и ценовые решения.
Использование вне дома
Практичная обувь 
(мягкость, прочность)
Модельная обувь 
(четкость форм 
и линий, каблук)
Озабоченность 
собственным -<■ 
восприятием
Озабоченность 
- ► восприятием 
о круж аю щ их
Удобная обувь 
(мягкость форм, 
без каблука)
Удобная 
стилизованная обувь 
(мягкость, стилизованный 
дизайн)
Рис. 11.2.1. Позиционирование обуви по критериям «ситуация 
использования/восприятие»

---

12. ПРО Ц ЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
279
Большинство ситуационных факторов — в том числе мест 
событий, состояний потребителей — не случайно, потребители 
создают их сами. Например, отправляясь путешествовать в жар­
кий день, люди создают потенциальную ситуацию жажды. 
Ш оп-тур в отдаленный магазин — предпосылка состояния голо­
да. Для адекватной реакции на все возможные ситуации мар­
кетеры проводят анализ вероятности их наступления с учетом 
типа продукта и всех ситуационных факторов — местораспо­
ложения магазина, цели и времени покупочного поведения, со­
стояния потребителя.
Ситуационные факторы создают контекст принятия потреби­
телем решения о покупке. Маркетер может и должен активно 
влиять на процесс потребительского решения, формируя кон­
текст потребительского поведения на каждой из стадий этого 
процесса.