Учебное пособие для вузов Москва 000 издательско торговый дом o ' и ббк 65. 290-2 a 9 -$

Ситуации покупки
Ситуация покупки
— 
это обстоятельства приобретения по­
требителями
продукта. Ситуация покупки характеризуется ин­
формационной средой, средой розничного магазина, временны­
ми аспектами покупки.
Информационная среда
определяется обеспеченностью потре­
бителя информацией, относящейся к продукту. Принятие реше­
ния требует доступности такой информации — внутренней (в па­
мяти потребителя) и особенно внешней — на табличках, стендах, 
в проспектах — для обоснованного и информированного выбо­
ра. Формирование информационной среды предполагает анализ 
информационной нагрузки на потребителя. Информационная 
нагрузка определяется числом альтернатив выбора и числом ат­

---

2 74
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
рибутов для альтернативы. Увеличение числа альтернатив мо­
жет менять тип правила решения, которое мы рассмотрим поз­
днее. После определенного уровня информационная нагрузка мо­
жет превышать способность потребителя адекватно обрабаты­
вать информацию, что также влияет на результат решения.
Информация должна представляться в оптимальном формате. 
Например, размещение ценовой информации на единицы про­
дукта ранжированным списком облегчает ее анализ. Информа­
ционный формат влияет на последовательность получения и об­
работки информации, а также на длительность принятия реше­
ния. Цифровая форма представления значений атрибутов продук­
тов (мощность, размеры, скорость) облегчает потребителю 
поатрибутное сравнение марок.
Среда розничной точки — полностью контролируемый ситуа­
ционный фактор. Планировка пространства, проходы, место­
расположение и форма экспозиции, цветовое оформление и ос­
вещение, музыка, запахи и температура создают розничную 
среду. Атмосфера розничной среды определяет направление и 
продолжительность внимания потребителя, тем самым увели­
чивая вероятность покупки товара, который иначе мог быть не- 
замечен. Розничная среда может демонстрировать потребителям 
такие характеристики магазина, как целевая аудитория и пози­
ция на рынке. Обстановка магазина может вызывать эмоции, 
влияющие на количество времени и денег, тратимых потреби­
телем в магазине.
Материалы в точке покупки должны частично заменять 
продавца, информируя потребителя и демонстрируя продукт. Пер­
сонал «передней линии» магазина — продавцы — играют важ­
ную роль в формировании имиджа магазина и лояльности пот­
ребителей. Внимательность, квалифицированность, дружелю­
бие и внешний вид продавцов значимы для успеха продаж.
Время — значимый фактор ситуации покупки. Фактор вре­
мени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как 
сезонность продаж, располагаемое потребителем время для 
принятия решения, время для покупки, время сохранения в 
памяти рекламной информации.